Piata berii a atras incepand cu 1996 investitii de cateva sute de milioane de dolari din partea unor grupuri internationale precum Interbrew, Carlsberg, SABMiller si Brau Union.
Pana anul acesta, achizitiile, lansarile de marci, investitiile permanente in marirea capacitatilor de productie si controlul strict al preturilor la bere (ramase mult in urma inflatiei) au lasat impresia ca toate aceste grupuri au venit in Romania doar pentru a castiga piata, nu si bani.
Impresie falsa, pentru ca, dupa sapte ani de consolidare, pe piata a sosit si momentul adevarului, adica al profitului. Cu alte cuvinte, banii investiti trebuie sa inceapa sa se intoarca la cei care au pariat pe apetitul pentru bere al romanilor.
Cuvintele de ordine nu vor mai fi deci expansiune, inovatie, cota de piata ci eficienta, restructurare (a portofoliului de marci si a capacitatilor de productie), controul costurilor si, cel mai important, profit.
Iar acest lucru nu este valabil numai pentru multinationale: pe piata romaneasca a berii ar putea avea loc in urmatorii ani o adevarata "curatenie" de fabrici nerentabile si marci care isi pierd din popularitate si vanzari.
Mai ales ca pe piata apar jucatori noi (European Drinks), care construiesc de la zero fabrici mai eficiente, iar o parte a celor deja prezenti (Tuborg Romania, Bere Mures) lucreaza la extinderea capacitatilor de productie.
Pe piata romaneasca a berii exista, datorita extinderii multinationalelor, si supravietuirii (din ce in ce mai grea) jucatorilor locali o aglomeratie foarte mare de marci si o supracapacitate de productie substantiala. In plus, sezonalitatea foarte mare a vanzarilor face ca, in timpul iernii, multe dintre fabrici sa functioneze la cota de avarie.
Piata romaneasca a berii are un nivel de aproape 12 milioane de hectolitri, cantitate care ar putea fi fabricata, cu un mic efort de primii cinci jucatori. Adica Brau Union (Austria), SABMiller (grup international), Interbrew (Belgia), Bere Mures si Carlberg(Danemarca), prin Tuborg Romania.
Fapt deloc de neglijat daca se iau in considerare restul de aproape 20 de fabrici independente, mai mult sau mai putin functionale.
Semnalul inceperii restructurarilor nu a fost dat, cum era de asteptat, de o fabrica regionala ci chiar de liderii pietei - SABMiller si Brau Union - care au inchis fiecare cate o fabrica in decurs de aproximativ un an.
"Nu putem aduce garantii ca fabricile vor produce la infinit. Sarcina noastra este de crea structuri competitive si de a face investitiile necesare, la momentul oportun, pentru a crea eficienta si capacitatea de inovatie a companiei" afirma saptamana trecuta, la putin timp dupa anuntul de inchidere a fabricii de la Reghin, Werner Schneidhofer, presedintele Brau Union Romania.
Brau Union detine sapte fabrici de bere, aproximativ zece marci (nationale si regionale), si vinde anual o cantitate de aproape 4 milioane de hectolitri, care in tarile vestice este sustinuta de doar trei - patru fabrici (sau mai putin) si doua sau trei marci.
Restructurarea ar putea fi, asadar, abia la inceput, mai ales ca grupul austriac a fost preluat anul acesta de Heineken, al treilea producator mondial de profil.
Predecesorul Brau Union in restructurare este SABMiller, al doilea producator mondial, care a considerat anul trecut, dupa achizitia Bere Timisoreana ca patru fabrici in Romania inseamna prea mult.
SABMiller a inchis, asadar, Pitber Pitesti si vinde anual aproximativ 3 milioane de hectolitri cu trei fabrici.
Restructurarea nationalelor a fost insotita de "moartea in tacere" a doi din cei mai mari jucator regionali, Fulger Bragadiru si Bere Margineni.
In timp ce unii jucatori isi restructureaza activitatile, pe piata apar insa companii noi iar o parte (foarte mica) din cele vechi isi extind capacitatile.
Diferenta de viziune? Discutabil, pentru ca toti cei care cresc in prezent au inceput, sau incep de la zero.
Atat Tuborg Romania cat si Bere Mures (care isi maresc in przent capacitatile de productie) au inceput de la zero, ca productie si marci si au adoptat o strategie prudenta, pe o piata care in perioada 2001 - 2002 a avut o evolutie dezamagitoare.
Tuborg Romania are in portofoliu doar trei marci principale (Carlsberg, Tuborg, Skol) iar Bere Mures, una (Newmarkt).
De asemenea, European Drinks incepe, anul acesta, cu doar doua marci si o capacitate de productie de 500.000 de hectolitri, desi potentialul fabricii este de 1 milion de hectolitri.
Ascensiunea fabricilor noi, a segmentelor pe care sunt prezente si a marcilor din portofoliu, precum si a strategiilor "pentru profit" ce vor fi puse in practica in anii urmatori de multinationale va schimba, asadar, esential in urmatorii ani peisajul pietei romanesti de bere. Iar reteta aplicata va fi: mai putine fabrici, mult mai putine marci.
Piata berii din Romania, a inregistrat in primele sase luni ale acestui an o crestere spectaculoasa de 10% si da semne ca va atinge in 2003 cel mai inalt nivel din istorie.
In prima jumatate a acestui an, romanii au baut, conform datelor Asociatiei Producatorilor de Bere din Romania, 6,13 milioane hectolitri de bere iar repetarea acestei performante in al doilea semestru va avea ca rezultat depasirea consumului record de 12,08 milioane hectrolitri din 2000.
Cresterea puternica a pietei este cu atat mai suprinzatoare cu cat 2001 si 2002 au fost doi ani slabi, de scadere comparativ cu 2000, iar primul trimestru din acest an consemnase o scadere suplimentara de 9% a consumului.
Caldura de la sfarsitul lui mai si din cursul lunii iunie, precum si lansarile unor marci noi de bere pe piata, au schimbat insa datele problemei.
Conform reprezentantilor companiilor de bere, cresterea din perioada aprilie - iunie nu s-a datorat numai caldurii ci si evolutiei bune a vanzarilor de bere la PET sau a segmentelor premium si superpremium. Pe aceste segmente de piata au avut loc, de fapt, cele mai multe lansari de produse in acest an: SABMiller a lansat Holsten si Miller iar Interbrew - Beck's si Bergenbier (la PET).
Evolutia puternic ascendenta a segmentului de bere la PET si a celui de bere premium si superpremium este ilustrata cel mai bine de rezultatul companiilor Tuborg Romania si Bere Mures.
In primul semestru al anului, vanzarile Tuborg Romania au crescut cu 20,7%, datorita marcilor Tuborg si Carlsberg (premium si superpremium) iar cele ale Bere Mures, cu 74,6% datorita berii Newmarkt la PET.
Dintre multinationalele de pe piata berii, cea mai buna evolutie din punct de vedere al vanzarilor a avut-o Interbrew. Filiala romaneasca a grupului belgian a crescut cu 33,3% comparativ cu anul trecut, atingand o cota de piata de 14,6%.
O crestere superioara pietei a raportat si Compania de Bere Romania (CBR) - fosta Ursus - filiala SAB Miller, al doilea producator mondial de bere. Vanzarile CBR din prima jumatate a acestui an au fost cu 17,3% mai mari decat in aceiasi perioada a lui 2002 iar compania a atins o cota de piata de 15,3%.
CBR isi continua astfel, ascensiunea inceputa dupa achizitia din 2001 a Bere Timisoreana. In momentul preluarii, cota de piata a CBR a crescut de la 10% la 14%, nivel inferior celui actual.
Pe fondul unei tendinte de concentrare din ce in ce mai accentuata la nivelul pietei (primii cinci jucatori detin o cota de peste 70%), singura companie multinationala care nu a reusit sa isi mareasca cota de piata in prima jumatate a anului a fost tocmai liderul pietei - Brau Union Romania.
Filiala grupului austriac Brau Union, prezenta pe piata cu Gosser, Silva, Golden Brau, Ciuc sau Noroc, a vandut in primul semestru cu 6,2% mai mult decat in aceiasi perioada a anului trecut, sub cresterea de 10% a pietei. Cota de piata a Brau Union a scazut, astfel, de la 33,6% la 32,4%. In urma cu doi ani, Brau Union detinea 36% din piata.
Intre austrieci, sud-africani, belgieni si danezi
Intrarea investitorilor strategici pe piata romaneasca de bere a inceput in perioada 1995 - 1996, cand marile grupuri internationale fie au inceput sa construiasca fabrici noi, fie le-au cumparat pe cele deja existente.
Febra achizitiilor si fuziunilor a atins cea mai mare intensitate in perioada 1997 - 2000 dar a continuat si in 2001, cand SABMiller a cumparat Bere Timisoreana.
Brau Union - jucator regional pe piata europeana, grupul austriac a devenit liderul pietei romanesti in doua etape. Prima etapa, intre 1997 si 1998, a constat in patru achizitii succesive, care au dus grupul la o cota de 18%: Arbema Arad, Bere Craiova, Malbera Constanta si Silva Reghin. A doua etapa a insemnat achizitia Brewey Holdings, un holding creat de trei fonduri de investitii, care detinea trei fabrici de bere: Bere Miercurea Ciuc, Grivita Bucuresti si Haber Hateg. Dupa achizitia BH, austriecii au ajuns, in 2000, la o cota de piata de 36%.
SAB Miller - al doilea producator mondial de bere, a dat cea mai importanta lovitura a sa pe piata romaneasca prin achizitia Ursus SA Cluj. Ursus a devenit prima bere regionala transformata in marca nationala. Grupul a cumparat, de asemenea, Pitber Pitesti si Vulturul Buzau, iar in 2001 si-a finalizat extinderea geografica prin achizitia Bere Timisoreana. In prezent, SABMiller detine aproximativ 15% din piata.
Interbrew - al patrulea producator mondial, a avut o ascensiune similara celei a SABMiller. Grupul belgian a cumparat Bianca Blaj si Proberco Baia Mare si a preluat apoi, de la companie turca Efes, capacitatea de productie a noii fabrici construite de Efes la Ploiesti.
Carlsberg - al patrulea jucator din Europa, grupul danez a ales o strategie diferita pentru a patrunde pe piata romaneasca. Principalele marci ale grupului - Carlberg si Tuborg sunt produse si comercializate in Romania in regim de franciza de United Romanian Breweries Bereprod (URBB), companie la care danezii detin un pachet minoritar de actiuni. URBB a construit langa Bucuresti o fabrica nou, care va atinge in curand capacitatea de productie de 900.000 de hectolitri, in urma unei investitii totale de 85 de milioane de dolari.
laurentiu.ispir@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
