"Ne propunem ca în cinci ani mărcile proprii să contribuie cu 25% din cifra de afaceri din România faţă de 12% în prezent", spune Philippe Lejeune, directorul executiv al lanţului de hipermarketuri Cora România. În prezent, francezii au vânzări de circa 40 de milioane de euro din mărcile private ale Cora, în creştere faţă de anii anteriori.
Produsele Winny (primul nivel de preţ), Cora (nivelul mediu de preţ) şi Tradiţia Gustului (produse premium) au preţuri cu circa 10% mai mici decât cele ale brandurilor consacrate.
Francezul spunea anterior că în statele dezvoltate din vest mărcile private ajung să contribuie şi cu 25% la cifra de afaceri a companiilor. El este sigur că situaţia se poate repeta şi în România, însă trebuie găsite produsele care să atragă clienţii.
"Românii au învăţat în timp să consume mărci private. Au învăţat să aibă încredere în aceste produse, care au o calitate similară cu cea a brandurilor consacrate, dar preţuri cu până la 10% mai mici", explică Lejeune.
9% din piaţa de FMCG
Mărcile private urmează un trend ascendent, astfel că în 2011 au ajuns la o pondere valorică de 9% din piaţa totală de FMCG faţă de 7% în 2010, potrivit datelor GfK. Această piaţă a crescut constant în ultimii ani, în condiţiile în care preţul a devenit argumentul suprem în achiziţie.
Totuşi, potenţial încă există deoarece "ponderea mărcilor private în totalul cheltuielilor de bunuri de larg consum este mai mică decât în Europa de Est, unde se apropie de 20%", spun reprezentanţii GfK.
Încă din 2010, mărcile private obţinuseră în Ungaria o cotă de piaţă de 28,1%, în Polonia depăşiseră 21,2%, iar în Cehia ajunseseră la 19 procente.
Pe plan local mărcile private TiP, KClassic şi Pilos au ajuns anul trecut doar la 9% din piaţa de FMCG.
Ultimele date despre piaţa locală - ce cuprinde atât retailul tradiţional, cât şi pe cel moderndatează din 2010, când aceasta era evaluată la 16 miliarde de euro.
Dacă piaţa a rămas relativ constantă în 2011, vânzările de mărci private au ajuns la 1,44 miliarde de euro.
"Evoluţia măr cilor private este mult ţinută pe loc de fidelitatea românilor faţă de branduri. Categorii precum produsele de îngrijire personală, detergenţii sau băuturile răcoritoare carbogazoase înregistrează volume foarte mici la nivelul mărcilor private", spun reprezentanţii GfK.
Bătălia se dă pe preţ
În condiţiile în care economia se luptă să iasă definitiv din criză şi consumul încearcă să rămână în zona creşterii în care a intrat în ultimele luni, românii se orientează către cel mai mic preţ, acesta fiind argumentul suprem în lupta retailerilor de a atrage clienţi în magazin.
Preţurile produselor mărcilor private sunt de regulă cu 10-20% mai mici decât cele ale mărcilor na ţionale, în con diţiile în care cos turile de promovare şi mar keting sunt practic eliminate.
"Am testat o serie de produse mărci private ale unor retaileri şi m-au convins că merită să cumpăr în continuare. Iniţial cumpăram doar produse pentru care nu conta brandul, însă acum mă orientez spre mărci private şi la dulciuri şi cafea", spune Elena (50 de ani), de profesie inginer.
Mărcile private cu cele mai bune vânzări sunt din gama produselor alimentare, precum uleiul de gătit, sau produsele de hârtie - prosoape de bucătărie, şerveţele sau batiste - potrivit datelor GfK.
Retailerii recunosc că românii se orientează în special spre mărci private atunci când vine vorba de alimente, însă treptat în coş îşi fac loc şi bunurile non-alimentare. În acest sens, Carrefour şi Cora au lansat şi propriile linii de produse textile.
Alţi retaileri, cum este cazul lanţului de supermarketuri Billa, mizează pe produse alimentare şi produse cosmetice, pentru că şi oferta de produse este limitată.
Produsele Clever (alimente) şi My (cos me tice) au ajuns să reprezinte peste 10% din vânzările Billa, evoluţia fiind ascendentă pe parcursul ultimului an. Recent, compania a introdus în rândul mărcilor private şi produse sub brandul Billa, care se încadrează în segmentul mediu plus.
Produsele sub brandul Billa sunt în principal bunuri alimentare.
"Poţi păcăli clientul o singură dată"
Sorana Georgia, directorul supermarketurilor Billa, spune că principalul argument al mărcilor private este preţul, care este în unele cazuri chiar cu 20% mai mic decât al produselor mărci consacrate. "Totuşi, pe client nu îl poţi păcăli decât o dată. Dacă a cumpărat o dată şi nu i-a plăcut, a doua oară nu mai cumpără." În toată Europa există tendinţa de a cumpără mărci private în detrimentul produselor mărci consacrate, iar în Marea Britanie sau Elveţia ponderea acestor produse se apropie şi chiar depăşeşte 30%.
"Ponderea mărcilor private este în continuă creştere la nivel european. În cazul nostru, întregul sortiment de mărci privateatât pentru produse alimentare, cât şi nealimentare - a ajuns să contribuie cu 12% la totalul cifrei de afaceri", spune François Melchior de Polignac, şeful Carrefour în România. Businessul francezilor pe piaţa locală depăşeşte 1 mld. euro, ceea ce înseamnă că peste 120 mil. euro vin din mărcile Carrefour, Marca 1, Reflets de France şi Tex.
Potrivit datelor GfK, mărcile private au fost încercate în 95% din gospodăriile din România, într-o piaţă a comerţului împărţită deocamdată în mod relativ egal între retailul modern şi cel tradiţional.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
