Sussanah Brunings si prietenele ei obisnuiau sa se imbrace de la Gucci si Prada din cap pana-n picioare. Acum, insa, agentul de vanzari de software in varsta de 33 de ani, din Mission Viejo, California, poarta combinatii neasteptate, precum sari-ul indian brodat de 350 de dolari, blugii Seven de 155 de dolari sau o pereche de sandale orange: "Am reusit sa imi creez propriul stil, nu mai port ceea ce vor revistele", argumenteaza ea.
Brunings si multe femei ca ea au inceput sa transforme industria de 150 miliarde de dolari pe an a modei, care s-a bazat multa vreme pe abilitatea de a dicta tendintele sezoniere care genereaza vanzari masive. Autoritatea industriei a fost zdruncinata de consumatorii care au inceput sa se inspire dintr-o vasta sfera de influente.
Mediatizatele imagini ale podiumurilor din New York, Milan sau Paris, sau imaginile evenimentelor de pe covorul rosu, ca decernarea premiilor Academiei Americane de Film, au facut ca tendintele din moda sa fie accesibile tuturor. Alte surse de informare au devenit celebritatile, ca actrita Sarah-Jessica Parker, care a adoptat o atitudine noua, creand tot felul de combinatii neobisnuite, sau revistele si emisiunile dedicate fenomenului modei.
Rezultatul: femeile amesteca si asorteaza tinutele pentru a-si crea propriul stil individual, abordare care nu se preteaza productiei in masa. "Imi doresc sa devin propria mea influenta", afirma Brunings.
Efectul asupra modei este similar cu ce se intampla in locurile unde tehnologia a stirbit autoritatea arbitrilor culturali. Noua libertate a consumatorilor de a-si crea propriul stil de viata, de la inregistrarea propriilor CD-uri cu muzica, pana la publicarea parerilor politice on-line, a aruncat modelele clasice de afaceri ale unor companii in sfera inutilitatii.
"Pentru prima data, suntem la mijlocul unui deceniu si nu putem sa stabilim look-ul, culoarea sau tendintele", afirma David Wolfe, creative director la Doneger Group, o companie de consultanta care are contracte cu mai mult de 800 de retaileri americani.
Industria modei este fortata sa isi regandeasca modul in care a functionat decenii intregi. Retailerii incearca sa creeze clientilor impresia de unicitate in timp ce isi reorganizeaza sistemele de aprovizionare pentru a functiona intr-un ritm mai alert. Producatorii sunt nevoiti sa se miste cu viteze nemaiintalnite, pentru a putea oferi produse cat mai variate. Studiile de piata, candva o modalitate cruciala de a afla ce se va vinde, au devenit ineficiente, in conditiile in care tendintele in moda variaza neasteptat.
Spre exemplu, in magazinele Hemlines, clientii pot cumpara fuste pana la nivelul genunchiului, mini, peste genunchi sau cu talie foarte joasa. Pentru a crea o imagine distinctiva, Gap va dezamagi anumiti clienti, organizand discounturi finale la anumite produse, chiar daca asta inseamna incasari mai mici. Intre timp, Ellen Tracy, un designer renumit pentru creatiile sale pentru birou, permite modelelor sa isi creeze propriile tinute din colectiile companiei, pentru saptamana modei din New York.
Uitati Parisul!
In ultimul deceniu, felul in care stilul devine o moda s-a schimbat in mod radical. Dupa Al Doilea Razboi Mondial, designerii de elita se uitau la Paris pentru a sti ce ar trebui sa produca. De doua ori pe an, designerii isi expuneau oferta pe podiumuri. Hainele erau cumparate de buticurile elitiste, dupa care erau copiate de retailerii din mall-uri si purtate de femeile de pe Park Avenue pana pe Main Street. Consumatorii se conformau industriei modei, dand nastere la tendinte universale, cum ar fi pantofii specifici anilor '70, costumele tipice anilor '80 sau minimalismului negru din '90.
Parametrii dupa care se ghidau producatorii au devenit universal valabili. Clientii nu aveau posibilitatea de a asorta in alt mod decat cel impus de designeri si producatori. Marcile puternice, precum Liz Claiborne, cereau retailerilor sa cumpere combinatii de haine-cum ar fi doua fuste sau pantaloni pentru fiecare jacheta, iar magazinele Express comercializau o carte intitulata "Cum sa te imbraci ca o femeie din Franta", scrisa de Veronique Vienne, un consultant din industrie.
In anii '90, hegemonia designerilor de elita a inceput sa dispara, cand Calvin Klein sau Gap au facut moda accesibila maselor. Cu toate astea, stilul inca afecta ierarhia creatorilor de moda, acestia devenind cei care decideau ce se poarta si ce nu. Logo-urile au devenit singura garantie pentru iubitorii de moda, cei mai la moda fiind primii care aveau gentile Fendi de 800 de dolari, spre exemplu.
O editie recenta a revistei Star, un saptamanal obsedat de celebritate publicat de American Media, le arata pe cantareata Ashanti si actrita Mischa Barton in rochite colorate intr-un cocktail orange, facute de doi designeri italieni de top. Ca alternativa, revista oferea imaginea aceleiasi rochite orange, insa fara semnatura unui designer celebru, la doar 98 de dolari, cu sandalele asortate de 85 de dolari.
Industria a constientizat ca lucrurile se schimba, la sfarsitul anilor '90, cand nici macar reducerile masive de preturi nu reuseau sa atraga clientii in magazine. Stocurile de marfa se adunau, iar marjele de profit se diminuau.
Blugii, spre exemplu: Calvin Klein, folosindu-si semnatura ca motor al vanzarilor, a creat un puternic simbol al modei. Astazi, marcile de blugi din magazine sunt editii limitate, scumpe, si care nu sunt promovate in media, cum ar fi Seven sau Rogan. Sunt purtatoarele unei anume unicitati, dar cu siguranta nu vor deveni afaceri de amploare.
O suta de perechi de pantaloni
Pentru retaileri, toata agitatia din industrie creeaza probleme mari de adaptare. Stilurile din moda treceau de pe podiumurile marilor prezentari pana pe umerasele mall-urilor intr-un ritm care permitea lantului de 950 de magazine Express sa testeze produsele in magazine-cheie, inainte de a le pune in circulatie. Express nu se mai poate baza pe aceasta metoda de marketing, deoarece in timpul necesar testarii culorii roz, spre exemplu, trendul ar putea trece.
Solutia Express la problema este o paleta redusa de stiluri, dar in cat mai multe variatii. Pantalonii care au avut cel mai mare succes pentru retailer, spre exemplu, au fost oferiti intr-o singura croiala si trei lungimi, dar 100 de variatii ale materialului si ale culorilor. Slutia este una riscanta. Cu peste 50-60 de variatii la vanzare in acelasi timp, Express se vede nevoita sa scoata de pe rafturi culorile si materialele care nu se vand conform asteptarilor. "Este mult mai dificil de exprimat ce se va purta", afirma Paul Raffin, presedintele executiv de la Express.
Pentru a se adapta la cerintele pietei, compania Nordstrom din Seattle a pregatit un noua clasa de vanzatori pentru a-i ajuta pe clienti sa navigheze printre standuri, ca un asistent personal. Si ceilalti retaileri au o abordare similara: Banana Republic a angajat "experti stilisti" pentru femei si "experti in costume" pentru barbati, care sa faca ceea ce casierele nu pot sa-i ajute pe clientii debusolati sa asorteze tinute neobisnuite.
Gap va lansa, deasemenea, o noua oferta: le va modifica blugii cumparati primilor 400 de clienti din magazinele din Manhattan, adaugandu-le diverse accesorii.
Lantul de 400 de magazine Banana Republic al companiei Gap va merge si mai departe, pozitionandu-se pe piata ca o serie de buticuri. "Vrem ca fiecare magazin sa aiba propria personalitate", spune Deborah Lloyd, vice-presedinte executiv la Banana Republic.
Dorinta consumatorilor de a arata diferit fata de ceilalti este o amenintare serioasa la adresa marcilor de lux. Celebra LVMH Moet Hennessey Louis Vuitton SA-care are vanzari anuale de 3,5 miliarde de dolari- a devenit o casa de lux multumita prestigiului logo-ului LV, care poate fi gasit pe genti sau portofele. Pe masura ce brandul a devenit cunoscut, gigantul din Paris a incercat sa isi pastreze exclusivitatea prin crearea unor editii limitate. Pentru a pastra imaginea gentilor Murakami, care au generat vanzari de 300 milioane de dolari anul trecut, LVMH a produs serii de pana la 100, care costau de doua ori mai mult decat oferta initiala a companiei.
"Ai aceleasi preturi ca Yves Saint Laurent, dar nimeni nu stie cine esti!"
La capatul de sus al scarii din industria modei, buticurile, unii beneficiaza de confuzia creata. Designerii seriilor limitate, care se chinuiau sa obtina spatii de vanzare in marile lanturi, acum sunt vanati tocmai pentru semnaturile pe care le poarta hainele lor. Designerul Benhaz Sarapfour a fost foarte apreciat de critici pentru stilurile ei retro, dupa ce ani de-a randul a fost ignorata de cumparatori. "Ai aceleasi preturi ca Yves Saint Laurent, dar nimeni nu stie cine esti", isi aminteste Sarapfour comentariile clientilor.
In ultimii ani, Sarapfour a semnat contracte cu 12 retaileri. Neiman Marcus Group a inceput sa vanda creatiile ei acum doi ani, incluzand-o chiar in catalogul companiei, o onoare rara pentru o marca de dimensiuni reduse.
Unii retaileri par sa se adapteze mai bine la noile realitati. Anthropologie, lantul de 60 de buticuri operate de Urban Outfitters, din Philadelphia, nu are marcile care se intalnesc si in supermagazine si mall-uri. Pe langa propriile creatii, are si aproximativ 100 de designeri, multi dintre ei relativ necunoscuti. Ca urmare, fiecare magazin are propriul look.
Dar chiar si aici, reactia clientilor nu poate fi anticipata, spune presedintele Anthropologie, Glen Senk. "Nu o nimerim cum trebuie de fiecare data."
alexandru.cerchez@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
