Kantar, compania globală de servicii de consultanţă de brand şi comunicare, a lansat Blueprint for Brand Growth (sau Planul de acţiune pentru creşterea brandurilor), o analiză la nivel global a peste 6.5 miliarde de date despre atitudinile şi comportamentele cumpărătorilor ce acoperă ultimul deceniu.
Analiza, care s-a întins pe durata unui an, arată care sunt cei mai importanţi trei factori pentru creşterea unui brand.
Astfel, pentru ca brandurile lor să ajungă să fie diferite în mod semnificativ, Kantar recomandă ca marketerii să activeze trei Acceleratoare de creştere şi modele de luare a deciziilor:
- Predispose More People sau Să predispună mai mulţi oameni: creativitatea, reclamele şi experienţa de utilizare sau consum construiesc atât o diferenţiere semnificativă cât şi disponibilitate mentală pentru branduri. Mărcile care reuşesc să facă asta în mod optim, captează o cotă de piaţă din volumul vânzărilor de 9X mai mare decât restul, au un preţ mediu de vânzare de 2X mai mare şi o probabilitate de 4X mai mare ca să îşi crească cota de piaţă în viitor.
- Be More Present sau Să fie mai prezente: optimizarea distribuţiei, a întregii experienţe a clienţilor, a gamei de produse/servicii, a ambalajelor, a preţurilor şi a promoţiilor duce la câştigarea cu până la de 7X mai mulţi cumpărători în cazul brandurilor cu o prezenţă permanentă, extinsă faţă de cele prezente în doar jumătate din ocaziile de cumpărare.
- Find New Space sau Să găsească un spaţiu nou în piaţă: inovarea axată pe identificarea spaţiilor incrementale (motivaţii, ocazii, categorii şi servicii conexe) dublează şansele de creştere ale unui brand. Creşterea numărului de ocazii de consum sau de utilizare cu 10% determină o creştere a veniturilor cu 17%
“Blueprint for Brand Growth stabileşte un nou standard pentru înţelegerea şi excelenţă în marketingul strategic. Fiecare lider în marketing poate utiliza acest model ca să facă o evaluare a poziţionării competitive a propriului brand, pentru ca apoi să îşi contureze răspunsul strategic şi să stabilească priorităţile pentru investiţiile în marketing. Pentru prima dată oriunde, am combinat un deceniu de cercetare a atitudinilor faţă de branduri cu date despre comportamentul lor efectiv de cumpărare şi de consum pentru a înţelege complet impactul concret pe care marketingul îl are asupra creşterii brandurilor. Printre alte elemente, vedem faptul că realizarea de conexiuni emoţionale prin intermediul reclamelor este crucial. Atunci când acestea sunt lansate în varianta lor optimă, reclamele construiesc diferenţiere şi predispun consumatorii către un brand, stimulând vânzările şi întărind loialitatea”,a spus Jane Ostler, EVP of Thought Leadership la Kantar şi coordonatorul proiectului Blueprint.
Analiza subliniază rolul pe care îl are diferenţierea – şi nu doar caracterul lor distinctiv – în crearea unor legături mentale puternice între consumatori şi branduri, dar şi de a apăra puterea mărcilor de a stabili preţurile (pricing power).
