Anul trecut, publicitatea la TV pe primul trimestru era considerata "excelenta". Anul acesta, in lipsa unor evenimente care aduc in mod traditional audienta, piata publicitatii de pe micul ecran este si mai spectaculoasa, chiar daca toate televiziunile si-au marit intre timp tarifele.
AfirmaTia de mai sus este sustinuta de studiul Alfacont al publicitatii pe primul trimestru al acestui an, care arata ca televiziunii i-au revenit, in valori brute, 426 milioane de euro, dintr-un total de peste 488 milioane euro (calculate la rate card) pentru mass-media traditionale (TV, radio si presa scrisa). Valorile nete sunt cu mult mai mici Fata de aceeasi perioada din 2004, posturile de televiziune au atras cu 45% mai multi bani, in valori brute.
Ce afirmau reprezentantii principalelor posturi romanesti de televiziune in urma cu un an? Ca spatiul publicitar a fost vandut cu multe luni in avans, ajungandu-se ca in luna iunie 2004, de exemplu, principalele statii TV sa stie cum stau cu publicitatea pana aproape de luna decembrie. Era firesc, asadar, sa-si mareasca tarifele, masura care insa nu a dus deloc la micsorarea "afluxului" de publicitate, ba mai mult, acesta a continuat sa creasca intr-un ritm accelerat.
Conform estimarilor jucatorilor, in 2004 piata neta pe TV s-a situat intre 115 - 120 de milioane de euro.
"La finalul lui 2004 afirmam ca dezechilibrul creat pe piata publicitatii TV intre cererea din ce in ce mai mare si oferta (limitata) trebuie corectat printr-o masura brutala. Nu am parut foarte credibili la acea vreme cand am afirmat ca preturile vor creste cu aproximativ 50%. Acum, dupa incheierea negocierilor pentru 2005, putem confirma ca estimarile noastre au fost cat se poate de corecte. Eficienta acestei cresteri se va vedea in lunile octombrie-decembrie, cand vom sti daca a fost suficienta pentru a corecta dezechilibrul", explica Zoe Vasilescu, directorul de vanzari al Pro TV, Acasa, Pro Cinema si TV Sport.
Ea a adaugat ca in 2005 tendinta anilor anteriori se mentine, adica 85-90% din spatiul publicitar este vandut in perioada ianuarie - aprilie, restul fiind adjudecat de clientii care isi anunta bugetele pe parcursul anului. "Asta nu inseamna ca nu este posibil ca la sfarsitul lunii septembrie sa fi alocat spatiul publicitar in proportie de 100% si sa fim in imposibilitatea de a accepta noi bugete sau suplimentari de bugete", a adaugat Zoe Vasilescu.
O crestere de minimum 35-40% a preturilor pentru publicitate este estimata si in cazul televiziunii publice. Serban Manea, director de vanzari pentru TV in cadrul ARBOmedia (regia care vinde in exclusivitate spatiul publicitar al TVR) spune ca, avand in vedere faptul ca SRTV detine doua canale importante de televiziune (TVR 1 si TVR 2), precum si unul de nisa (TVR Cultural), in acest moment spatiul de publicitate nu este ocupat in totalitate. El a adaugat ca se mai intampla ca, pe anumite intervale orare, spatiul sa fie vandut in totalitate, dar probabil aceasta situatie se va generaliza spre sfarsitul anului.
In ceea ce priveste Antena 1, CPP-ul mediu (Cost per point) a crescut cu peste 30% in 2005, dupa cum a declarat vicepresedintele postului, Laurentiu Ionete. "In principiu ne asteptam la audiente mai mari comparativ cu 2004 in lunile iulie si august 2005 si, pe cale de consecinta, si la incasari mai mari. Desi numarul de comenzi a crescut, nu cred ca presiunea publicitara va atinge cotele de anul trecut inainte de 15 octombrie, dar cred ca vom avea un tronson sold-out si in perioada 15 octombrie-15 decembrie", a precizat Ionete.
La randul sau, pretul spatiului publicitar la National TV a crescut cu maximum 20%. Mihai Morar, director executiv al Agentiei de Publicitate Media Center (APMC), a precizat ca, pana in prezent, postul a vandut aproape in totalitate spatiul de publicitate pana in luna decembrie a acestui an.
O situatie mai aparte este la Realitatea TV, unde costul spatiului publicitar a crescut in 2005, in comparatie cu anul trecut, cu aproximativ 150%. "Comparatia este nerelevanta, deoarece in ultima perioada au fost facute in statie investitii considerabile umane si materiale, s-a infiintat un departament specializat de PR, comunicare, marketing si vanzari, a fost schimbata grila de programe, au fost lansate campanii on si off air, adica un adevarat Blitzkrieg in ceea ce priveste restructurarea. Aceasta ofensiva recenta s-a oglindit masiv si in ceea ce priveste regimul spatiului publicitar", explica directorul de marketing, PR, comunicare si vanzari la Realitatea TV, Virginia Gheorghiu. Prime-time-ul la Realitatea TV este vandut deja, iar extra prime-time ramas se negociaza intens, a mai spus Virginia Gheorghiu.
Piata tot mai competitiva
ReprezentanTii posturilor TV romanesti sunt de acord ca in acest an piata de publicitate da semne de maturizare.
"Inceputul acestui an a fost marcat de negocieri civilizate, neprelungite inutil, cu argumente rationale de ambele parti si cu rezultate lipsite de resentimente. Cred ca 2005 inseamna un plus mare de profesionalism in portofoliul negociatorilor bugetelor de media", este de parere Zoe Vasilescu. In opinia sa, cresterea abrupta a preturilor la statiile comerciale mari in acest an a determinat doua tendinte importante: suplimentarea bugetelor pentru aceste statii, cu intentia de a pastra aproximativ acelasi numar de puncte de rating, si directionarea de fractiuni din ce in ce mai mari de bugete catre statiile mici, in incercarea de a diminua costul mediu.
Si Serban Manea considera ca in acest an piata de publicitate devine din ce in ce mai competitiva, iar marii castigatori vor fi statiile mai mici (Prima TV, TVR 2, Realitatea TV etc.). "Ca efect imediat, clientii isi vor imparti bugetele mult mai judicios intre statii, vor renunta la colaborari cu unele dintre ele, iar pe termen lung se va inregistra o scadere a ponderii bugetelor TV in totalul cheltuielilor lor de publicitate", spune directorul de vanzari TV la ARBOmedia.
Anul acesta, diferentele intre televiziuni mari, televiziuni mici si televiziuni de nisa sunt evidente, sustine si Laurentiu Ionete, care considera o particularitate inexplicabila (dar acceptata istoric) vanzarea la preturi mult mai mici comparativ cu televiziunile generaliste pe care o practica televiziunile de nisa. "De asemenea, foarte interesanta mi se pare strategia Ãla pachetà folosita de M.P.I. in ceea ce priveste Antena 1, prin prisma circumstantelor de piata a trebuit sa adoptam o atitudine mai ferma, socotita uneori rigida chiar, avand ca scop declarat in primul rand atingerea obiectivelor de pret si apoi a celor de volum", mentioneaza vicepresedintele Antena 1.
In opinia sa, advertiserii au cautat si vor cauta si de acum inainte prin intermediul agentiilor optimizarea cheltuielilor medii. "Salut aparitia pe piata a unui advertiser puternic - cu peste 10.000.000 de dolari repartizati unei singure statii TV -, Petrom Services, care a depasit toate multinationalele care ocupau primele locuri la Top Spending TV", a adaugat Ionete.
Reprezentantul Realitatea TV considera, la randul sau, ca sume mari vor veni in continuare de la multinationale, se va inregistra extinderea publicitatii non-standard de tip eveniment, descresterea semnificativa a publicitatii de stat, precum si cresterea pretului spatiului publicitar. Efectul acestei cresteri asupra advertiserilor ar fi o rafinare a metodei de vanzare din partea agentiilor si o tendinta a acestora de a-si preciza mai bine targetul, care nu este neaparat prizonierul prime-time-ului. La acestea se adauga, in opinia Virginei Gheorghiu, o crestere a preferintei pentru publicitatea non-standard.
In ciuda gradului sporit de profesionalizare si a maturizarii pietei, reprezentantii televiziunilor romanesti sunt de parere ca mai este inca drum lung pana la atingerea valorii punctelor de rating la statiile TV din tarile invecinate.
"Decalajul s-a diminuat in conditiile in care cresterea preturilor in Romania a fost abrupta, iar in tarile vecine, care au atins un prag de relativa maturitate, nu a depasit 10 -15. Diferente notabile exista insa in continuare", a conchis Zoe Vasilescu.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
