Directorul executiv al Coca-Cola Co., Douglas Daft, a convocat la inceputul acestui an 80 din principalii specialisti in marketing si cercetatori ai companiei producatoare de bauturi racoritoare, pentru a discuta pe marginea unui proiect prioritar. Misiunea: gasirea unei noi marci de succes, dupa Vanilla Coka.
Cele 90 milioane de cutii de Vanilla Coke vandute in 2002 au reprezentat aproape 10% din cresterea inregistrata de companie, ajutandu-l pe Daft sa castige cota de piata in defavoarea rivalei PepsiCo Inc., pentru prima data in ultimii patru ani. Vanilla Coke, ce s-a numarat printre cele mai bine vandute noi produse din istoria Coca-Cola, ar putea ajuta compania sa-si revina dupa inregistrarea de pierderi cu un an in urma.
Echipa Inovatie si dezvoltare
Constituirea de catre Daft a echipei "Inovatie si Dezvoltare" marcheaza o schimbare de directie a Coca-Cola. Pe fondul unei cresteri de mai putin de 1% pe an inregistrata de piata americana a bauturilor racoritoare, ce are o valoare de 62 miliarde de dolari, Vanilla Coke a demonstrat faptul ca o introducere rapida si o comercializare agresiva de noi produse poate constitui o metoda mai sigura de impulsionare a veniturilor decat gasirea de noi reclame publicitare pentru marcile mai vechi.
"Ne va fi greu sa obtinem din nou un succes asemanator cu cel inregistrat de Vanilla Coke," a declarat Phil Larkings, strateg al pietei, din cadrul Legacy South Inc., ce detinea 137.916 actiuni Coca-Cola in decembrie. "Coca-Cola va trebui sa continue sa se reinventeze".
Actiunile Coca-Cola au crescut cu 15% din 5 martie, cand au atins cea mai scazuta valoare din ultimii sapte ani - 37,01 dolari.
Patru contra sase
Intr-o anumita masura, Daft, care a fost desemnat in pozitia de director executiv al Coca-Cola in anul 2000, incearca sa devanseze PepsiCo. In ultimii doi ani, PepsiCo a introdus sase noi marci de bauturi racoritoare, incluzand Mountain Dew Code Red, cu aroma de cirese, si Pepsi Twist, fata de numai patru noi marci introduse de Coca-Cola.
Vanzarile de Vanilla Coke au fost surprinzatoare pentru Coca-Cola. Compania, care, conform consultantilor, are nevoie in mod normal de un an pentru introducerea unei noi marci, avea 100.000 de rezervoare pline sI a umplut magazinele din intreaga tara la numai trei luni dupa ce a finalizat testarile, a declarat Chris Lowe, sef al departamentului de marketing pentru America de Nord, ce supravegheaza si echipa de inovatii.
Daft a alcatuit aceasta echipa pentru a asigura un flux stabil de noi bauturi, a declarat Lowe. Luna trecuta, el l-a numit pe Danny Strickland din cadrul General Mills in noua pozitie de conducator al echipei de inovatii, cercetare si dezvoltare.
Noi arome
Echipa va avea sediul in Atlanta si se va folosi de experienta oamenilor de stiinta, expertilor din sectorul de ambalare si celor ce se ocupa de marketing, din cadrul unor marci ale Coca-Cola cum ar fi Sprite si Fanta. Pe langa faptul ca va face posibila comercializarea mai rapida a marcilor in America de Nord, aceasta echipa va colabora cu managerii de brand ai Coca-Cola in sensul dezvoltarii de noi arome si metode de ambalare, cat si al elaborarii de noi strategii de marketing.
Daft, in varsta de 60 de ani, a declarat ca doreste sa impulsioneze vanzarile din America de Nord, unde anul trecut Coca-Cola si-a dublat vanzarile. Vanzarile pe pietele externe ar putea stagna pe fondul incetinirii ritmului de crestere al unora din economiile celor peste 200 de tari unde sunt vandute produsele companiei.
Coca-Cola, a carei scadere de 45% din ultimii cinci ani o plaseaza pe locul noua in randul actiunilor ce au inregistrat cele mai slabe performante din cadrul indicelui Dow Jones Industrial Average, obtine patru cincimi din vanzari din segmentul de bauturi racoritoare. Actiunile PepsiCo, a carei divizie de snacks Frito-Lay genereaza aproximativ doua treimi din vanzarile acesteia, au scazut cu 3% in aceeasi perioada.
Eforturile depuse anterior de Daft in scopul redresarii companiei s-au concentrat asupra reducerilor de costuri. Trimestrul trecut, acesta a eliminat 1.000 de angajati in momentul consolidarii reunirii diviziilor Minute Maid, Odwalla si Danone intr-una singura.
"Am asistat la o oarecare imbunatatire a performantelor Coca-Cola, insa aceasta tendinta va trebui mentinuta," a declarat John Waterman, director de investitii in cadrul Rittenhouse Financial Services, ce administreaza active in valoare de 12 miliarde de dolari, incluzand 2,99 milioane de actiuni Coca-Cola.
Daft, ce a refuzat sa fie intervievat, nu a obtinut nici o crestere salariala anul trecut, Coca-Cola nereusind sa-si atinga tintele legate de vanzari. Acesta a primit un pachet salarial cu o valoare de 5,5 milioane de dolari.
Anul acesta, Daft a lansat campania publicitara "Real", la care participa celebritati cum ar fi David si Courtney CoX Arquette. Coca-Cola intentioneaza sa utilizeze metoda comercializarii Vanilla Coke si in cazul Sprite Remix cu aroma tropicala catre sfarsitul acestei luni.
"Obtinem rezultate din ce in ce mai bune," a declarat Lowe.
In timp ce Coca-Cola a adaugat 0,6 puncte procentuale cotei sale de piata anul trecut, cota de piata a PepsiCo a scazut cu 0,2 puncte dupa ce marca Pepsi Blue nu a reusit sa genereze vanzari similare cu cele derivate de marcile Mountain Dew Code Red, conform Beverage Digest, o publicatie a acestei industrii.
Pepsi Co intentioneaza sa introduca propria sa cola cu aroma de vanilie in vara acestui an pentru a-si redresa vanzarile. catalina.apostoiu@zf.ro
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
