Affichage România: Disciplina, adaptarea la specificul pieţei locale şi inovaţia vor relansa industria de outdoor din România

Affichage România, unul dintre cei mai mari jucători de pe piaţa locală de publicitate outdoor cu afaceri de 7,8 milioane euro anul trecut, a realizat o investiţie într-un nou sistem de iluminare cu LED pentru panourilor publicitare.

Deşi nu oferă date concrete privind valoarea investiţiei, Rene Rosenberg, care deţine funcţia de CEO al Affichage România din această primăvară, spune că investiţia totală presupune un cost cu 50% mai ridicat decât cel al unui panou cu iluminare clasică, dar avantajul este că în timp investiţia se amortizează şi costurile de întreţinere ajung să fie cu 70% mai mici.

"Affichage România s-a focusat pe aceste direcţii - inovaţie, disciplină, creativitate -, cărora le-a adăugat şi dimensiunea eco. Vorbesc despre eco pentru că noul sistem de iluminare cu LED pe care îl inaugurăm în această toamnă prin două proiecte experiment în Bucureşti-Ploieşti şi pe Bulevardul Dacia, va optimiza consumul de energie într-o manieră substanţială".

Cât costă un panou în piaţa Romană?

El explică faptul că au iniţiat acest proiect la nivel experimental pe unul dintre unipolurile plasate în drum spre aeroport şi la una dintre locaţiile de pe Bulevardul Dacia, aproape de intersecţia cu Mihai Eminescu, la un panou care expune o campanie Orange.

"Pe termen lung iluminarea cu LED poate deveni norma la Affichage România. Soluţia de iluminare cu LED-uri îmbunătăţeşte calitatea experienţei outdoor, iar costurile de întreţinere sunt cu până la 70% mai mici prin comparaţie cu costurile pentru o soluţie de iluminare clasică".

Preţurile panourilor publicitare variază în funcţie de dimensiune, tipul de panou, tipul de iluminare (backlit sau frontlit) şi zona de amplasare.

"La fel de importantă este localizarea - în Bucureşti panourile sunt mai scumpe, iar la nivel regional preţurile variază după o lege nescrisă, care calibrează "cererea şi oferta" în funcţie de influenţa economică a zonei. Preţurile variază între 75 euro/faţă/lună la City Light şi câteva mii de euro pentru formatele mari". Dar cât costă un panou publicitar în Piaţa Romană?

CEO-ul Affichage spune că o astfel de zonă este extrem de căutată şi tocmai de aceea posibilităţile de amplasare a panourilor sunt reduse. Acesta este şi motivul pentru care formatele sunt atipice, adaptate spaţiului în care sunt amplasate (la sol, pe clădiri) iar preţurile variază între câteva sute şi câteva mii de euro pe lună, în funcţie de dimensiune şi tip de format (backlit, mesh sau easy change).

Aliniere la sistemul european de OOH

Un alt proiect iniţiat de Rosenberg în cadrul ROOA (Romanian Outdoor Advertising Association) este lansarea calendarului de postare a apariţiilor în outdoor - un sistem european pe care CEO-ul Affichage l-a propus spre implementare în România.

"Standardizarea sistemului de planificare a campaniilor outdoor, la nivel de industrie, aduce armonie şi disciplină într-o piaţă unde variaţiile fac legea. Campaniile de outdoor planificate pe principiul multiplului de două săptămâni vor permite o programare mai uşoară şi mai eficientă pentru clienţi, dar şi pentru agenţiile de media, outdoor şi furnizori (...). Postarea are loc mai rapid, accesul la disponibilul de panouri este mult facilitat, în vreme ce adoptarea acestui sistem internaţional va permite clienţilor multinaţionali să lanseze aceeaşi campanie în mai multe ţări, în acelaşi timp".

Echipa Affichage România este formată din 40 de persoane, iar şeful companiei spune că numărul este în creştere.

"Am renunţat la subcontractări, aşa că suntem singura companie de profil care face în acest moment angajări. Poziţiile vizează pe de o parte zona de vânzări, iar pe de alta, zona de mentenanţă, dar în timp e posibil să deschidem şi alte poziţii".

Toamna aduce schimbări

Rosenberg susţine că a optat, împreună cu echipa Affichage, iniţial pentru schimbarea sistemului de iluminare, însă pentru această toamnă pregătesc şi alte soluţii de îmbunătăţire a experienţei outdoor.

"Am decis să lansăm un amplu proces de mentenanţă, ca panourile Affichage să aibă un aspect distinctiv, am început să facem angajări, iar la scara industriei, în calitate de membru ROAA am propus soluţii europene care vor aduce pe termen mediul şi lung beneficii reale întregului ecosistem al comunicării în mediul out-of-home (OOH)".

Rosenberg este de părere că inovatia, disciplina şi adaptarea la specificul pieţei locale de media vor relansa industria de outdoor din România.

"România este un teritoriu unde se poate construi mult. Mă bucur că la nivel de industrie există un plus de interes pentru ca lucrurile să se aşeze pe un făgaş normal (...) şi o asociaţie care este un jucător activ ce permite proiectelor de anvergură să devină realitate".

Rene Rosenberg are o experienţă de peste 13 ani în industria europeană de outdoor, iar înainte de a prelua poziţia de CEO al Affichage România el a lucrat pentru compania germană de outdoor Wall AG. Încă din 1999 el a ocupat diverse poziţii în managementul Wall AG, cea mai recentă fiind cea de director regional pentru Europa de Est şi director de management pentru Wall Bulgaria.

Industria locală de outdoor vs industriile din Vest

În privinţa diferenţelor faţă de industriile de outdoor din Vest, Rosenberg spune că acolo se insistă mai mult pe ceea ce în România numim "proiecte speciale", pentru că ele devin un instrument inspirat din memorabilitatea mesajelor pe care brandurile le au de comunicat în spaţiul public.

"Unul dintre primele lucruri pe care le-am făcut cu echipa locală a fost să reamintim industriei că nu avem taxa pe proiecte speciale, astfel încât creativii şi agenţiile de media să poată plăti acelaşi preţ pentru folosirea unei locaţii Affichage, indiferent dacă este vorba de un proiect clasic sau unul ieşit din previzibil".

Industria de publicitate outdoor din România s-a situat în ultimii ani pe un trend descendent, iar anul trecut piaţa a scăzut cu 55%, până la 31 milioane euro

comparativ cu 2008, anul de boom al economiei locale, potrivit Media Fact Book, un studiu realizat de agenţia Initiative.

În ceea ce priveşte redresarea şi revitalizarea industriei de OOH, Rosenberg crede că nu doar reglementarea sistemului de outdoor va face diferenţa, ci în egală măsură şi modul în care se gândeşte outdoor-ul.

"E limpede că la nivel mondial (...) OOH-ul a împrumutat mult din "reflexele" comunicării online: interactivitate, abordare aproape personală, contextualizare, fluiditate şi un tip de dialog în raporturile cu alte media (favorită fiind cea online). În România, dincolo de câteva excepţii notabile care merită salutate, outdoor-ul rămâne doar o media unde conţinutul mesajului din print este redimensionat.

Cred că la nivel local merită să impulsionăm nivelul creativităţii specifice pentru acest canal, care are alte atribute decât printul. O altă metodă de revitalizare a outdoor-ului este activarea lui în raport cu generosul teritoriu oferit de mobile advertising, internet şi social media care nu doar că duc mesajul mai departe, dar oferă şi instrumentarul necesar pentru o formă de monitorizare implicită", conchide Rosenberg.

Printre cei mai importanţi jucători din industria de outdoor se mai numără şi Epamedia (grup format din Euromedia Group şi Beta Cons), News Outdoor România, Spectacular OOH & Printing (parte a grupului de companii Spectacular) şi Universal Solution.