Cătălin Albu, Publicis: În zilele noastre, publicitatea vrea să te ducă direct acasă. Cumva s-a pierdut acea perioadă de seducţie a consumatorului

Piaţa de publicitate va resimţi şi în acest an presiunea crizei, iar jucătorii se aşteaptă ca 2012 să fie al patrulea an consecutiv de scădere a cheltuielilor de advertising.

"Publicitatea în general, mai ales prin spoturile TV ca forma cea mai reprezentativă a ceea ce numim "publicitate", s-a schimbat vizibil în ultima perioadă, fapt evident dictat de condiţiile economice. Ca şi în cazul economiei, direcţia nu este cea mai bună", spune Cătălin Albu, client service director la Publicis.

El crede că publicitatea ar trebui să fie ca un proces de curtare a unei fete frumoase: o vezi, îi zâmbeşti, o scoţi în oraş, o mai scoţi o dată în oraş, ieşi la un restaurant bun, o săruţi, îi trimiţi flori, şi după aceea o duci acasă. În prezent însă, în contextul economic dificil, chiar şi când vine vorba de publicitate, totul este gândit în termeni raţionali, iar prin spoturile publicitare companiile îşi doresc să promoveze cât mai mult beneficiile produsului, şi mai puţin să spună o poveste.

"În zilele noastre, publicitatea vrea să te ducă direct acasă, cumva s-a pierdut acea perioadă de seducţie a consumatorului. Se vorbeşte foarte mult în termeni raţionali, se ţipă foarte mult în sloganuri, agresivitatea este evidentă, iar spoturile publicitare sunt văzute ca un suport pentru a livra acea ofertă extraordinară de minute, litri, kilograme sau kilometri şi mai puţin de a fermeca consumatorul într-o relaţie pe termen lung".

Conceptul, producţia unui spot TV, partea de comunicare, toate acestea sunt aspecte foarte importante, iar deciziile sunt luate, de cele mai multe ori, în urma unui "proces comun client-agenţie de gândire strategică şi creativă". Totuşi, Albu spune că vor exista întotdeauna şi clienţi care dictează scenariul şi chiar replicile.

Cerinţele clienţilor în privinţa spoturilor publicitare create de la zero s-au schimbat în sensul că timpul disponibil pentru a produce o reclamă este mult mai scurt, iar bugetele sunt mai reduse.

"Aceste aspecte antrenează o serie de decizii legate de soluţii tehnice mai puţin sofisticate, poveşti mai simple, simpliste chiar, cu singurul scop de a fi on-air, la o dată anume", este de părere client service director-ul Publicis.

Sumele investite în marketing şi comunicare au scăzut din cauza crizei financiare, aceste cheltuieli fiind printre primele pe care companiile le-au tăiat total sau parţial de pe listă pentru a face faţă mai uşor situaţiei economice precare din plan local.

În industria de advertising, cheltuielile cu publicitatea au avut în 2011 o valoare totală de 309 milioane de euro, porivit datelor Media Fact Book, o analiză a pieţei autohtone de media realizată de agenţia Initiative, parte a grupului de comunicare Lowe. Pentru acest an, acelaşi studiu vizează un declin uşor al cheltuielilor totale cu publicitatea, până la 303 milioane de euro.

Cătălin Albu susţine că în privinţa modului în care au evoluat preţurile spoturilor publicitare în ultimii trei - patru ani, instinctul este să spună că au scăzut, la fel ca toate cheltuielile de comunicare, fie ele de producţie, media sau de evenimente.

"Este greu să faci o estimare în această perioadă, agenţiile îşi doresc în primul rând o calitate mai bună a producţiilor TV, iar aceasta devine, la un moment dat, un rezultat direct al bugetelor investite".

Reprezentantul Publicis, unul dintre cele mai mari grupuri de comunicare de pe piaţa locală, îşi doreşte ca peste cinci ani spoturile publicitare să arate ca în Statele Unite: cu oameni care se îmbracă, se comportă şi vorbesc real, fără texte recitate ca la ştiri de pe o foaie de hârtie, cu decoruri reale şi nu decupate din reviste, bazate pe un insight real şi nu pe o invenţie a unui focus grup.

În România, grupul Publicis - format din agenţiile Publicis, Focus Advertising, Publicis Events şi Optimedia - a înregistrat anul trecut o cifră de afaceri de 23,1 milioane euro.