Bogdan Naumovici: Creativitatea reclamelor a scăzut. Se mizează pe spoturi care prezintă caracteristicile tehnice ale produselor

În industria de comunicare, componenta de creaţie a avut foarte mult de suferit din cauza crizei care afectează economia locală de patru ani, iar acest lucru este vizibil şi în spoturile publicitare difuzate la TV, în care latura creativă, emoţională lipseşte uneori, accentul fiind pus pe prezentarea caracteristicilior tehnice, raţionale ale produselor.

“Creativitatea spoturilor publicitare a scăzut destul de mult în ultimii 3-4 ani şi asta pentru că majoritatea clienţilor, în vremuri dificile economic, au ales mai degrabă rutele sigure, lipsite de îndrăzneală. Nu numai pentru brandurile pe care le gestionează, ci în primul rând pentru locurile lor de muncă. Nimeni n-a mai vrut să-şi asume o decizie curajoasă, au preferat să-şi blindeze decizia cu tot felul de focus grupuri făcute cu consumatori, cerând părerea consumatorilor”, spune Bogdan Naumovici, managing partner 23 Communication Ideas, shop-ul de creaţie parte a grupului de comunicare Leo Burnett.

Consumatorii, implicaţi în crearea spoturilor

El crede că aspectele legate de preţurile de creaţie şi de scăderea acestora începând cu 2009 sunt diferite de la o agenţie la alta.

“Se pare că multe agenţii aleg să dea creaţia chiar şi gratuit, cu condiţia să obţină bugetul de media (al unui client). 23 nu este o agenţie care să trăiască din bugetul de media, ci din idei, iar preţurile pe care le oferim nu au scăzut deloc faţă de perioada 2007-2008”.

În acest context, creativul este de părere că la nivel de piaţă, preţurile îşi vor continua declinul anul viitor, în condiţiile în care output-ul creativ al agenţiilor este mai slab decât înainte de declanşarea crizei.

Pe partea de creaţie, la nivel de piaţă, preţurile au scăzut cu circa 30% din 2008, conform datelor oferite de Teddy Dumitrescu, CEO-ul grupului de comunicare Publicis. Astfel, el spunea recent într-un interviu acordat Ziarului Financiar că dacă în 2008 o campanie desfăşurată în toate mediile de comunicare costa aproximativ 45.000 euro, în prezent preţul unei campanii similare este de 30.000-32.000 euro.

Bogdan Naumovici, fondatorul agenţiei 23 Communication Ideas, spune că de cele mai multe ori, la nivel de piaţă, spoturile nu sunt create de agenţie şi de client, ci de agenţie şi de focus grupuri de consumatori şi în această situaţie este “mai greu să iei pe un spot făcut de un copywriter şi un focus grup aceiaşi bani pe care îi luai acum nişte ani de zile din spoturi făcute de agenţie exclusiv”.

Adaptări, regionalizări, globalizări ale campaniilor

Industria de advertising a fost foarte afectată de contextul economic dificil din plan intern şi internaţional, ceea ce s-a tradus în contracţia bugetelor alocate de companii pentru marketing şi comunicare. În aceste condiţii, sumele alocate pentru promovare au fost primele tăiate de către firme în încercarea de a-şi reduce cheltuielile, ceea ce a avut ca rezultat orientarea companiilor către variante adaptate ale spoturilor publicitare din străinătate, mai ieftine.

“Din păcate vedem din ce în ce mai multe adaptări, din ce în ce mai multe regionalizări, globalizări ale campaniilor, iar România se află undeva la capătul acestui lanţ. Nu la capătul bun - cel care generează, ci la cel care difuzează execuţii făcute în altă parte”, crede Naumovici. El adaugă faptul că această tendinţă de a face spoturi cât mai puţin riscante din punct de vedere creativ conduce la realizarea unor spoturi publicitare cu mesaje centrate “pe atributele raţionale ale unui produs, pe caracteristicile produsului”.

Creativitatea reclamelor, direct influenţată de situaţia economică

Creativul care conduce 23 Communication Ideas spune că modul în care vor arăta spoturile publicitare peste cinci ani depinde în mare măsură de evoluţia economiei locale, pentru că dacă situaţia economică se va îmbunătăţi şi nivelul de trai al oamenilor va fi mai ridicat. Acest lucru se va vedea în încasările companiilor, care vor aloca sume mai mari pentru promovare şi se vor orienta spre spoturi TV mai îndrăzneţe, cu mesaje emoţionale, făcute cu ceva mai mulţi bani.

“Dacă situaţia economică se va menţine sau se va înrăutăţi, mă aştept să văd spoturi care arată din ce în ce mai rău şi care comunică din ce în ce mai raţional- bazat pe fapte, pe cifre, neînsoţite nici de emoţie, nici de carismă”, conchide managing partnerul 23 Communication Ideas.