Isi revin si ziarele odata cu economia americana? Aceasta intrebare ii macina pe marii publisheri din SUA

Vestea buna, daca poate fi numita astfel, este faptul ca declinul veniturilor cu care se confrunta publicatiile din cauza publicitatii reduse ar putea incetini in perioada urmatoare, scrie celebrul cotidian american The New York Times.

Analistii, editurile si clientii de publicitate din presa scrisa spun ca veniturile din publicitate s-au contractat cu 25% in al treilea trimestru, comparativ cu aceeasi perioada a anului trecut, dar ca ultimul trimestru al anului va fi mai bun din acest punct de vedere. Unii dintre ei indraznesc sa spuna chiar ca septembrie, in general cea mai "generoasa" luna din perspectiva publicitatii, a adus o crestere comparabila cu cele inregistrate anii trecuti, avand in vedere ca iunie si iulie au fost practic doua luni moarte.

In mod normal, asemenea cifre ar fi considerate o adevarata catastrofa, insa perioada de fata nu este nici pe departe normala. Declinul inregistrat de publicitatea din presa scrisa si digitala anul trecut, de 16,6%, potrivit Asociatiei americane a ziarelor, a fost cel mai puternic de dupa Marea Depresiune din anii '30.

Declin de 29% pentru publicitatea din trimestrul doi

Cu toate acestea, cifrele sunt generoase comparativ cu ceea ce s-a intamplat in 2009, cand veniturile din publicitate au scazut cu 28,3% in primele trei luni si cu 29% in al doilea trimestru.

Recent, retailerii au inceput sa dea semne ca isi revin, iar presedintele bancii centrale americane Ben Bernanke si nu numai au vehiculat ideea ca recesiunea s-a incheiat. Executivii din industria media, inclusiv mogulul Rupert Murdoch, au inceput sa vorbeasca despre revenirea pietei de publicitate. Cu cateva saptamani in urma, actiunile catorva publisheri americani, printre care Gannett, McClatchy si The New York Times Company, s-au apreciat cu 10% si chiar mai mult, de altfel cel mai in forta avans de anul acesta.

Alexia Quadrani, analist pentru banca J.P.Morgan, spune ca actiunile publisherilor au beneficiat de efectul trickle-down, prin intermediul caruia informatiile se scurg de la un investitor la altul. Acestia, la auzul vestilor un pic mai bune despre piata de publicitate, s-au intrebat: "Ce actiuni din industria media sunt inca relativ ieftine?".

Prognoze pesimiste pentru restul anului

Quadrani considera ca piata de publicitate aferenta presei scrise din Statele Unite va scadea cu circa 25% in al treilea trimestru, cu 20% in ultimele patru luni ale anului, iar in ceea ce priveste proiectiile pentru 2010, cifrele vor "arata mai bine, insa vor fi in continuare negative".

O parte din executivii companiilor de publishing spun ca cifrele vehiculate cu privire la scaderea pietei de publicitate sunt reale. Desi au preferat anonimatul intrucat politica institutiilor pentru care lucreaza le interzice sa discute informatii financiare pana la publicarea acestora, executivii spun ca avansul recent al actiunilor nu poate fi justificat.

Daca rata de scadere a pietei publicitare va incetini in lunile viitoare comparativ cu perioada similara a lui 2009, motivul principal va fi faptul ca declinul din ultima parte a anului trecut a fost extrem de puternic si brusc. Cifrele corespunzatoare ultimelor trei luni ale lui 2009 vor fi comparate cu ultimul trimestru din 2008, cand pietele financiare au intrat in criza, iar publicitatea din presa scrisa s-a prabusit cu 20%, la acea vreme cea mai slaba evolutie din ultimele decenii.

Roberta Garfinkle, director al departamentului de strategie pe print pentru TargetCast TCM, este sceptica cu privire la o posibila imbunatatire in trimestrul al treilea, insa considera ca primele semnale de revigorare a pietei de publicitate ar putea aparea in ultimul trimestru.

Ziarele isi vor reveni cel mai greu

"Ziarele vor fi ultimele din industria media care isi vor reveni din perspectiva veniturilor din publicitate", avertizeaza Garfinkle.

Cu toate acestea, in ultima perioada aud din ce in ce mai multe persoane care vor sa poarte o conversatie despre ceea ce se poate face pentru publicitatea pe print, in conditiile in care mai devreme nici macar nu se atingea acest subiect, explica el.

Edward Atorino, reprezentant al companiei Benchmark, este unul dintre analistii optimisti, prognozand un declin de 20% si pentru al treilea si pentru al patrulea trimestru. "L-am auzit pe Bernanke spunand ca economia se repune pe picioare, Murdoch a declarat ca piata de publicitate isi revine, televiziunile sunt deja in stadiul de revigorare din acest punct de vedere, poate chiar si revistele vor castiga teren", spune Atorino, precizand ca "in cazul ziarelor insa nu prea sunt motive de bucurie".

Publicitatea prilejuita de vacanta de iarna face din ultimul trimestru al anului perioada cea mai importanta pentru aproape intreaga industrie media, cu atat mai mult anul acesta, cand companiile de publishing au nevoie de un imbold substantial in ceea ce priveste veniturile.

Analistii si editurile avertizeaza ca un declin incetinit continua sa insemne un declin si ca publicitatea online poate fi singura salvare.

Publisherii au redus masiv in ultimul an cheltuielile, au facut concedieri in masa si au majorat pretul abonamentelor, iar o parte dintre acestia iau in considerare impunerea unei taxe pentru continutul online.

Chiar si asa, publicitatea ramane principala sursa de venituri, iar "pentru a supravietui, companiile de publishing trebuie sa atinga cat mai curand punctul de apogeu al crizei", conchide Quadrani.