Carrefour a pierdut 20% din cota de piata pe hipermarketuri in trei ani: Francezii care au adus hipermarketul in Romania ar putea pierde suprematia pe piata. Vom vedea revansa?
Intrarea lanturilor germane de hipermarketuri Real si Kaufland a dus cota de piata a retelei Carrefour la circa 30% in prezent, fata de aproape 50% in 2006, potrivit estimarilor ZF. Francezii care in 2001 aduceau hipermarketul in Romania au pierdut teren pe o piata care s-a triplat in ultimii trei ani, pe fondul extinderii agresive a competitorilor sai germani.
Carrefour, cel mai mare retailer alimentar din Europa, a franat brusc investitiile in expansiunea pe piata romaneasca a hipermarketurilor in 2009, dupa ce cu doar un an inainte inaugura 10 unitati si anunta planuri de extindere de 7 magazine noi pe an pana in 2012.
Schimbarea de strategie a francezilor in criza a permis celor mai mari competitori ai sai, Real si Kaufland, sa castige teren pe piata.
Real, principalul sau competitor - o retea cu un concept de retail similar celui al Carrefour - s-a extins anul trecut in patru locatii, in timp ce grupul francez a deschis doua hipermarketuri si a renuntat la o locatie din Braila.
La randul sau, Kaufland, un lant de hipermarketuri de dimensiuni mai mici si cu o politica de discount, care se concentreaza pe vanzarile de produse alimentare, si-a mentinut ritmul de expansiune in ciuda declinului consumului si a finalizat investitii in sase proiecte noi.
2009 a fost primul an in care Carrefour nu a mai tinut pasul cu extinderea rivalilor sai germani, astfel ca la finalul anului trecut Carrefour avea 22 de magazine in Romania, in timp ce Real ajunsese la 24 de locatii, iar Kaufland la 44 de magazine.
Astfel, la finalul a trei ani de ofensiva neobosita a lanturilor germane de hipermarketuri la nivel local, Carrefour avea o cota de piata de 29% pe segmentul de profil, fata de aproape 50% in 2006, potrivit estimarilor ZF pe baza rezultatelor raportate de companii si a informatiilor din sectorul de profil.
Piata hipermarketurilor din Romania este estimata la aproximativ 3,5 miliarde de euro la nivelul anului 2009.
Compania franceza, care din 2007 a intrat si pe segmentul supemarketurilor prin achizitia Artima, a raportat anul trecut vanzari totale de 1,13 mld. euro la nivel local. Afacerile retelei de hipermarketuri pot fi estimate in jurul unui miliard de euro.
De partea cealalta, Real - divizie a Metro Group - a raportat vanzari in crestere cu 5% in euro, care potrivit standardelor de raportare IAS, folosite de Metro, reprezinta un rulaj de 671 mil. euro, dar potrivit standardelor de contabilitate romanesti cifra de afaceri ar fi de peste 750 mil. euro.
Pe de alta parte, rulajele Kaufland Romania pot fi estimate la aproape 900 de milioane de euro pe baza ritmului de expansiune
Spre comparatie, in 2006, anul in care divizia de hipermarketuri a Metro Group (Real) isi facea intrarea in Romania, Carrefour domina piata cu o cota de 47%. Segmentul hipermarketurilor era la acea data de trei ori mai mic decat in acest moment, fiind estimat la 1,2 miliarde de euro (din care Carrefour avea 561 mil. euro).
Carrefour e in silenzio stampa
Odata cu schimbarea strategiei de expansiune, Carrefour Romania si-a schimbat si politica de comunicare. Reprezentantii companiei raspund cu "no comment" la orice intrebare legata de planurile de investitii la nivel local.
Patrice Lespagnol, francezul care conduce operatiunile locale ale retailerului din 2008, nu a dorit sa acorde pana acum niciun interviu presei din Romania.
Singurul raspuns primit de ZF la intrebarile pentru acest material a venit din Franta.
"Nu putem raspunde punctual la toate intrebarile Ziarului Financiar. Grupul Carrefour nu intentioneaza sa puna punct expansiunii sale in Romania", au declarat reprezentantii Carrefour Group. Acestia au refuzat astfel sa precizeze daca un exit din Romania este luat in calcul in acest moment, informatie care circula de cateva luni pe piata, mai ales dupa ce grupul a anuntat exit-ul din Rusia.
Carrefour a anuntat in toamna anului trecut ca se retrage din Rusia, dupa cateva luni de la deschiderea primului sau hipermarket pe piata respectiva. In aceeasi perioada au aparut informatii in presa franceza legate de posibilitatea unui exit al Carrefour din alte zone emergente, precum America Latina, negate ulterior de reprezentantii companiei. Intrarea pe piata din Rusia a fost coordonata de spaniolul Jacobo Caller Celestino, care a condus reteaua din Romania pana in 2008, an in care Carrefour a si deschis 10 magazine, recordul retelei pe piata locala.
Nu mai cauta locatii noi
"Carrefour a stopat investitiile in hipermarketuri", au declarat surse din piata pentru ZF.
De altfel, de la finele lui 2008 reteaua nu a anuntat semnarea vreunui contract nou de inchiriere sau de achizitie de spatii pentru extinderea pe segmentul hipermarketurilor, asa cum obisnuia sa comunice anterior.
Astfel, inaugurarile de hipermarketuri Carrefour din acest an ar putea fi finalizarea unor proiecte in locatii contractate anterior anului 2009. Astfel de locatii sunt orasele Deva si Drobeta Turnu-Severin.
Directorul de achizitii al Carrefour Romania, Arnaud Dussaix, a declarat recent, in cadrul unei conferinte despre piata de retail, ca grupul ar putea finaliza 1-2 hipermarketuri si aproximativ 10 supermarketuri noi in 2010, fara a oferi mai multe detalii.
In 2009 retailerul a finalizat doua hipermarketuri si 6 supermarketuri Carrefour Market, dar in acelasi an reteaua a inchis hipermarketul din centrul comercial Red Market din Braila.
Investitiile companiei in proiectele de extindere din 2009 pot fi estimate la 50 mil. euro. In acest moment, francezii pregatesc intrarea in Capitala cu reteaua de supermarketuri prin preluarea spatiilor unor magazine de proximitate, potrivit unor surse din piata.
Orase supra-saturate
Carrefour continua sa duca lupta cu competitorii doar pe terenul de marketing, compania fiind foarte activa in promovarea ofertelor din hipermarketurile sale. In 2009 reteaua a lansat pe piata marca proprie Carrefour, contracarand astfel ofensiva Real cu Real Quality.
Va reusi insa sa se mentina in varful clasamentului fara expansiune, in conditiile in care Kaufland a inaugurat deja patru din cele 6 hipermarketuri planificate pentru primul jumatate a anului?
"Chiar si in aceasta perioada de criza au fost cativa retaileri care au continuat sa se extinda in mod selectiv, exploatand zone insuficient acoperite si costurile de extindere mult mai mici. In plus, exista formate de retail insuficient exploatate, cum ar fi cea a comertului de proximitate", explica Bogdan Belciu, directorul general al companiei de consultanta A.T. Kearney.
De partea cealalta, retelele de hipermarketuri Carrefour, Real, Cora si Auchan au fost fortate sa aplice o strategie mai precauta de expansiune in criza, pentru ca in multe dintre marile orase retailul modern incepe sa dea semne de supra-saturare.
"Toata lumea a vazut Romania ca un El Dorado in anii de crestere a consumului, iar lanturile de hipermarketuri s-au extins toate in aceleasi orase. Suceava si Pitestiul au devenit piete saturate pe segmentul hipermarketurilor" , a exemplificat Arnaud Dussaix in cadrul unei prezentari tinute in februarie.
El a prognozat ca 2010 va fi un al doilea an de expansiune precauta a retailerilor, cu exceptia discounterelor.
Lupta se intensifica in 2010
"Concurenta pe piata este de asteptat sa se intensifice in viitorul apropiat, avand in vedere ca reluarea cresterii consumului nu se va intampla in acest an. In termeni relativi, segmentul mainstream (mediu) al hipermarketurilor si al supermarketurilor a fost cel mai afectat de criza, in principal din cauza tendintei de reorientare a consumului catre segmentul de discount", mai spune directorul A.T. Kearney.
In lipsa unor semnale de redresare a consumului, marile lanturi de hipermarketuri pariaza si in acest an pe atragerea clientilor prin promotii.
Consultantii in strategii de marketing spun ca retailerii au nevoie de mai multe arme in lupta pe care o dau pe terenul marketingului.
"Eu cred insa ca lanturile de hipermarketuri au facut aceeasi greseala de comunicare pe care au facut-o toti producatorii care spuneau despre produsele lor «calitatea face diferenta». Preturile sunt «intrarea» la masa pentru orice hipermarket respectabil; de aici insa trebuie construita diferentierea pentru fiecare dintre ele astfel incat cumparatorul sa aiba si alt motiv sa ajunga in hipermarketul respectiv", afirma Adinel Tudor, Senior Partner al companiei de consultanta Trout & Partners.