De ce renunta Petrom la PetromV la cinci ani dupa lansarea brandului si investitii de peste 100 mil. euro?

Specialistii in branding spun ca PetromV nu poate fi considerat un esec strategic, ci un pas de trecere de la vechiul Petrom la un brand mai apreciat, OMV. Astfel, cea mai mare companie locala intra si ea in randul firmelor petroliere care in ultima perioada au anuntat mai multe schimbari de imagine.

"Prin lansarea brandului PetromV s-a realizat un transfer de credibilitate de la OMV catre Petrom. La acea vreme a fost un lucru bun, a insemnat apropierea de un nume care in mintea consumatorului era asociat cu un produs mai bun. Acum Petrom are un brand suficient de bun", spune Cosmin Alexandru, directorul general al Brandivia, companie de consultanta in branding.

Un alt motiv care ar putea justifica decizia Petrom ar putea fi reducerea de costuri prin scaderea numarului de branduri administrate. "Se realizeaza o sinergie de costuri. Este mult mai scump sa promovezi mai multe branduri si este un castig de vizibilitate sa fii prezent prin mai putine", mai spune reprezentantul Brandivia.

Petrom spune la randul sau ca renuntarea la brandul PetromV nu poate fi considerat un esec pentru companie, ci o strategie, gandita la nivelul anului 2005, de a improspata brandul Petrom si care in contextul ultimilor modificari din piata a trebuit sa fie regandita.

"Procesul de modernizare si improspatare prin care a trecut compania a fost reflectat intr-un brand nou, premium. Contextul economic precum si piata de rafinare si marketing s-au schimbat mult din 2005 si ne-am adaptat strategia la provocarile din mediul de business", spun reprezentantii companiei.

Petrom spune ca in ultmii ani a investit mai mult de 200 de milioane de euro pentru modernizarea statiilor de distributie, suma care include si constructia de statii PetromV (achizitii, rebranding sau greenfield-uri). Potrivit calculelor ZF, investitia in statiile PetromV se ridica la peste 100 de milioane de euro.

Inca de anul trecut, comunicarea evenimentelor sau promotiilor care aveau loc in benzinariile PetromV si in OMV era facuta la comun.

Decizia Petrom de a renunta la PetromV vine in contextul in care recent si italienii de la Eni Romania, filiala locala a gigantului petrolier Eni, au decis sa renunte la brandul Agip, nume sub care functiona reteua de benzinarii, acesta urmand sa fie inlocuit cu Eni.

Schimbarea de nume se va finaliza pana la sfarsitul acestui an in ceea ce priveste piata locala.

Cum a fost pus pe picioare PetromV

In 2005, la un an de la privatizare, proces castigat de austriecii de la OMV, Petrom anunta lansarea pe piata a unui nou brand de benzinarii, PetromV care reprezenta o imbunatatire considerabila fata de clasicele benzinarii Petrom.

Noile benzinarii aveau un restaurant unde se putea servi o masa calda sau un loc de joaca pentru copii, lucruri caracteristice pentru un punct de alimentare OMV.

La momentul respectiv, intentia Petrom era aceea de a construi 250 de astfel de benzinarii pana in 2010. Intre timp, mai multe planuri ale Petrom stabilite pentru anul 2010 legate si pe partea de rafinare sau de explorare si productie au suferit modificari majore, liniile strategice fiind insa pastrate.

In 2006, Petrom decide sa cumpere lanturile de bezinarii OMV din Romania, Bulgaria si Serbia. Astfel, dintr-o data, Petrom avea doua branduri premium in portofoliu. Cum compania a decis de la inceputul acestui an sa-si grupeze toate activitatile de comercializare a produselor petroliere intr-o singura entitate, OMV Petrom Marketing, brandul PetromV era in plus. "Toate cele 124 de benzinarii PetromV vor fi transformate pana la sfarsitul acestui an fie in benzinarii OMV, fie in puncte de alimentare Petrom", au precizat reprezentantii Petrom, confirmand astfel informatiile publicate de ZF inca de anul trecut. Acestia nu au precizat la cat s-ar putea ridica investitia. Potrivit unor declaratii anterioare ale reprezentantilor Petrom, in medie pentru transformarea unei benzinarii obisnuite intr-un PetromV se investeau circa 1-1,2 milioane de euro.

Punctele de alimentare care operau sub acest brand vindeau, potrivit datelor existente, cu circa 50% mai mult comparativ cu o benzinarie obisnuita, in timp ce o statie OMV vindea de doua ori mai mult fata de una Petrom.

In prezent, in portofoliul Petrom se afla circa 550 de benzinarii, din care 77 sunt OMV si 124 sunt PetromV.

Aglomeratie de rebranding

• Anul trecut, Rompetrol, al doilea jucator ca marime de pe piata locala a carburantilor, a lansat brandul Litro destinat segmentului de piata premium.
• La sfarsitul lunii trecute, Eni Romania a anuntat rebrandingul tuturor statiilor active pe plan local, pana la sfarsitul acestui an ele urmand sa treaca de la brandul Agip la Eni.
• Petrom anunta ca va renunta la brandul PetromV, pana la sfarsitul acestui an cele 124 de puncte de alimentare urmand sa fie rebranduite in Petrom sau OMV.