Parfumeriile au fugit în malluri după consumatori

În toamna lui 2005, compania care deţine franciza pentru brand­ul britanic The Body Shop pe piaţa românească, Gingko & Sarantis România, închidea cel mai mare magazin al său, situat pe bulevardul Magheru. Dana Tudorache, directorul executiv al The Body Shop în România, motiva atunci că a decis să renunţe la spaţiul din centrul Capitalei din cauza chiriei: "Magazinul a fost închis la expirarea celor 5 ani de con­tract de închiriere, deoarece pro­prie­tarul a pre­tins o chirie mărită cu aproa­pe 100% (până atunci, The Body Shop plătea pe Ma­gheru o chirie lunară de 8.000 de euro - n.red.), condiţii în ca­re ma­gazinul ar fi operat în pierdere."

Dacă puţină lu­me îşi mai aminteşte de Body Shop de pe Ma­gheru, cu sigu­ranţă o altă schim­ba­re pe această piaţă a atras atenţia oricui se plimbă prin centrul Capitalei: magazinul Ina Center de la par­terul Unirea Shop­ping Center a fost în­chis după nouă ani de funcţionare. Deşi era parte a unui centru comercial, Ina Center de la Unirii era văzut ca un magazin stradal şi nu s-a mai pli­at pe strategia Unirea, care pre­vede acordarea de supra­feţe mari unor retaileri de volum. Aşadar, pe fostul spa­ţiu al Ina s-a deschis un ma­gazin Bershka, iar alt spaţiu mare din Unirea se pregăteşte de venirea H&M.

Magazinele de parfumuri nu sunt privite ca ancore pentru dezvoltarea unui centru co­mer­cial, dar cen­trele comer­ciale sunt cele în care îşi pun acestea toate spe­ranţele, dat fiind că ma­ga­zinele stradale nu au adus prea mulţi clienţi re­tailerilor din domeniu. Închi­derea magazinului Ina Cen­ter nu a avut, aşadar, de-a face atât de mult cu perfor­manţele ante­rioa­re ale magazi­nului, ci cu strate­gia proprietarului Unirea Shop­ping Center, dar şi cu faptul că lanţul de par­fu­merii Ina se afla în mijlocul unei pre­luări. În iulie 2009, Ina International şi Privilége International, deţinut de com­pania franceză Marionnaud Parfu­me­ries (51%) şi de omul de afaceri elen George Georgandas (49%), au fost pre­luate de AS Watson, prin interme­diul Marion­naud Germania. AS Watson face parte din grupul Hutchison Wham­poa, cu se­diul central în Hong Kong.

Tran­zacţia, a cărei valoare nu a fost făcută publică, a cuprins ma­gazinele din România, Un­garia, Cehia, Un­garia şi Polo­nia. Magazi­nele Ina Center şi Privilége re­pre­zintă laolaltă cea mai extin­să reţea de magazine de cos­metice, cu 24 de magazine Ina şi 29 de magazine Privilége la ni­vel naţional, care au avut anul trecut o cifră de afaceri cumu­lată de 12,3 milioane de euro şi pierderi de circa două milioane de euro, după cum arată datele publi­ca­te de Ziarul Financiar. Principala strate­gie de extindere a Marionnaud Parfu­me­ries a fost extinderea în malluri şi în ga­leriile comerciale ale Carrefour şi Selgros.
Cu alte cuvinte, o strategie care ur­mă­reşte clientul, după cum spun cei mai mulţi retaileri de cosmetice, care au re­marcat că românii au tendinţa de a mer­ge în locuri de unde pot cumpăra cât mai multe produse din diverse magazine.
Lanţul de magazine Sephora numă­ră în prezent 20 de puncte de vânzare, iar "marea majoritate a magazinelor noas­tre se află în centre comerciale şi malluri", după cum spune Roxana Rasu, director general al Sephora. Ro­xana Rasu spune că în spatele acestei po­litici stă faptul că "suprafaţa de vân­zare necesară unui magazin Sephora este destul de mare, iar spaţiile stradale care să satisfacă toate exigenţele sunt relativ puţine". Compania deţine un singur magazin stradal, în capitală.
La fel, The Body Shop deţine în total şapte magazine, cinci în Bu­cureşti şi câte unul în Timişoara şi Constanţa, iar "majoritatea func­ţionează în malluri". Acestea din ur­mă sunt şi cele mai performante ma­gazine ale grupului, conform da­telor prezentate de Dana Tudo­ra­che: "Aplicăm aceeaşi politică în toate magazinele - fie că vorbim de no­menclator de produse, de supra­fa­ţă, număr de angajaţi, preţuri sau oferte. În aceste condiţii putem afirma că cele mai performante magazine ale noastre sunt am­pla­sa­te în acele malluri care investesc real în atragerea clienţilor, care au un management eficient şi nu oferă doar o clădire spre închiriere".

Deşi deschideri de malluri se mai anunţă, magazine noi ale The Body Shop nu. Au existat planuri de extin­dere, însă acestea "au fost sistate pe ter­men scurt din cauza mediului neprielnic de finanţare de pe piaţă". Ultimul ma­gazin deschis a fost la sfârşitul lui 2009 în centrul comercial AFI Palace Cotroceni.
Deşi criza s-a simţit în încasări şi a adus pentru The Body Shop o "con­tracţie semnificativă a cifrei de afaceri, con­tracţie din care credem că vom re­cupera o parte până la sfârşitul anului", com­pania nu a închis niciun magazin "şi facem eforturi să putem depăşi această pe­rioadă dificilă susţinând magazinele care performează mai slab". 2010 a fost pentru The Body Shop cel mai greu an de la intrarea pe piaţa din România, iar esti­mările pentru anul viitor nu sunt nici ele optimiste.

Şi Roxana Rasu consideră că "2010 este cu siguranţă un an mai dificil decât 2009 din cauza tuturor schimbărilor care au intervenit, de la criza financiară, creşterea TVA la scăderile de salarii". În acest context Sephora a fost nevoită să închidă în 2009 magazinul din Brăila şi să sisteze planurile de deschidere de noi magazine. Totuşi există planuri ca în următorii doi ani compania să acopere toate oraşele mari în care nu este pre­zen­tă momentan. Ultimul magazin des­chis a fost în Arad, în Atrium Center, în luna martie, şi a urmat celor din Bu­cu­reşti, Constanţa, Cluj, Suceava, Iaşi şi Pi­teşti. Deşi magazinul Sephora din Arad are "rezultate mai bune decât aş­teptările noastre", cel mai bun magazin din punc­tul de vedere al vânzărilor este cel din Mall Vitan, acesta având cea mai mare suprafaţă de vânzare (700 mp), dublă faţă de restul magazinelor.

General vorbind, vânzările din Bucureşti sunt cel puţin duble faţă de cele din provincie, însă se pot observa variaţii în funcţie de sezon. Cele mai mari vânzări sunt în semestrul al doilea al anului, în special în perioada Crăciunului. Zilnic însă, circa 400 de vizitatori trec pragul unui magazin Sephora. Dintre aceştia, 80 devin clienţi. "În pofida condiţiilor economice mai puţin favorabile, am terminat cu bine prima jumătate de an, ne-am atins bu­getul pe care ni l-am propus şi sperăm să ne menţinem în aceleaşi tendinţe şi pentru cealaltă jumătate", afirmă direc­torul general al Sephora.

Hainele, concediile şi produsele fi­nan­ciare de investiţii şi economisire re­prezintă principalele categorii pe care românii au fost dispuşi să le sacrifice pen­tru a reduce costurile, potrivit unui studiu recent al companiei de cercetare GfK. Produsele cosmetice nu s-au aflat însă pe listă.
"Deşi criza financiară a afectat mare parte din populaţie, oamenii îşi împart bugetul astfel încât să îşi permită şi achiziţionarea produselor cosmetice", crede Roxana Rasu, care consideră şi că "mulţi clienţi fideli unei anumite mărci se reorientează către gramajul mai accesibil, dar există şi o altă categorie de clienţi care şi-au schimbat opţiunea, preferând mărcile mai ieftine".
Deşi atât femeile, cât şi bărbaţii con­tinuă să cumpere produse cosmetice şi de îngrijire, "valoarea bonului a scăzut şi la fel şi numărul de produse cumpărate pe bon", afirmă Dana Tudorache, exe­cu­tive manager al The Body Shop. Ea spune că, potrivit calculelor com­paniei sale, bonul mediu de casă reprezintă 10% din venitul mediu al unei femei din mediul urban.
Reprezentanţii Sephora afirmă că, "din ce am putut observa, bugetul alocat de clientele noastre pentru achiziţio­narea de produse cosmetice şi de în­grijire are o valoare de plecare de 190-200 de lei lunar".

Aşa arată piaţa de cosmetice după primele nouă luni ale celui mai dificil an pentru vânzătorii de produse de înfru­mu­seţare. Deşi a fost afectată mai târziu de criză, specialiştii spun că "se poate ob­serva o contracţie cu 10% a con­sumului şi poate o revenire uşoară în 2012"; sau potrivit reprezentanţilor The Body Shop: "Atâta timp cât banii lip­sesc din piaţă, nu vom putea vorbi de creşteri spectaculoase ale consumului".