Cât încasează o vedetă autohtonă care apare în reclame: maximum 100.000 de euro

Marilyn Monroe a făcut reclamă la ulei de motor. Actorul Don Johnson a apărut într-un spot pentru Pepsi, iar controversatul O.J. Simpson a fost pentru o perioadă imaginea brandului auto Chevrolet.

Nu cu foarte mult timp în urmă, Julia Roberts a apărut într-o reclamă pentru Lavazza. Nu a spus nimic, n-a făcut nicio cascadorie, doar a zâmbit preţ de 30 de secunde. Producătorul de cafea a răsplătit-o pentru acest efort cu 1,5 milioane de dolari, astfel încât actriţa a devenit una dintre cele mai bine plătite vedete care au apărut vreodată într-o reclamă.

Fenomenul este la fel de amplu şi în România, chiar dacă originile sale nu sunt la fel de îndepărtate în timp. Desigur, nici industria publicităţii nu este la fel de veche, aşa că se explică uşor de ce la noi reclamele cu oameni pe care îi ştim de la televizor nu au o tradiţie atât de bine înrădăcinată. În plus, nici nu ne putem gândi să vorbim despre onorarii măcar apropiate de cel pe care l-a primit actriţa din "Pretty Woman", scrie revista BUSINESS Magazin.

Actorii, cântăreţii şi sportivii, cele mai căutate vedete

Publicitarii din România spun că nu au auzit de contracte mai mari de 100.000 de euro, deci, în mod evident, avem pieţe extrem de diferite ca dimensiune, însă care urmăresc acelaşi scop - creşterea notorietăţii unor produse, crearea unei imagini pozitive şi, mai apoi, creşterea vânzărilor.

"Se pariază pe un transfer rapid de simpatie, respect şi notorietate de la vedetă către companie, spre deosebire de varianta în care aceste percepţii s-ar face doar prin puterea ideilor de comunicare. Publicul este ataşat emoţional de o vedetă şi o creditează cu credibilitate", spune Raluca Sultan, planner la grupul Publicis Communications Bucureşti.

Nu orice vedetă trece "testul credibilităţii", aşa că alegerea persoanei potrivite se face în funcţie de un set de criterii bine determinate. Popularitatea crescută nu este suficientă, ci trebuie să fie dublată de o imagine pozitivă, fără implicări în scandalurile mondene şi, în general, fără asocieri de imagine cu alte produse, astfel încât identitatea nou-creată să fie foarte clară.

Publicitarii spun că actorii, cântăreţii şi sportivii sunt vedetele cele mai căutate şi mai potrivite pentru astfel de apariţii, în timp ce vedetele de televiziune sau politicienii apar destul de rar sau chiar deloc în reclame.

"Celebritatea vinde şi omul de rând este receptiv la alegerile VIP-urilor, pentru că în subconştient îşi doreşte să semene cu acestea, să aibă cât mai multe în comun cu ele. Dacă o vedetă foloseşte un anume şampon, aceasta poate constitui o garanţie că produsul e bun şi poate avea acelaşi efect pe părul meu ca şi pe al vedetei", spune Oana Cociaşu, managing director la Lowe & Partners.

Capitalul de imagine pozitivă pe care o vedetă îl transferă produsului pe care îl promovează nu este suficient pentru ca o campanie de comunicare să aibă succes, spun publicitarii. Este însă un bun început.

"O vedetă bine aleasă poate aduce brandul în atenţia consumatorului, îl diferenţiază în raport cu competiţia, ajută la memorabilitatea mesajului de brand şi chiar poate influenţa loialitatea în rândul consumatorilor", afirmă Andreea Florea, brand consultant la BrandTailors.

Criza atinge şi onorariile vedetelor

Totuşi, ea subliniază că un aspect foarte important care trebuie luat în calcul atunci când se decide aplicarea strategiei denumite formal "celebrity endorsement" (susţinere, confirmare din partea vedetelor) este stadiul de dezvoltare a brandului. Florea recomandă evitarea unei astfel de strategii de comunicare în campaniile de fixare a fundaţiei brandului, când acesta are o notorietate scăzută şi valori slab percepute de consumatori. Într-un astfel de caz, asocierile cu vedete ar duce la punerea în umbră a mărcii de către vedetă sau, cel puţin, la limitarea manifestării în comunicare a respectivului brand pentru campaniile ulterioare din cauza etichetării lui în funcţie de asocierea cu vedeta respectivă.

Cele mai eficiente campanii sunt cele cu un grad de complexitate şi acoperire cât mai mare. Este situaţia ideală, însă de când bugetele de publicitate au scăzut foarte mult, companiile trebuie să se mulţumească şi cu soluţii de compromis.

Aşa că, atunci când nu au bani de un format ideal, marşează pe soluţia cu cel mai mare impact. Iar aici vedetele au o contribuţie importantă. "Este posibil ca, din cauza restricţionării bugetelor de media, abordarea «celebrity endorsement» să fie potrivită datorită expunerii media a vedetei respective, dincolo de campania de comunicare. Mai concret spus, o campanie bine gândită şi fundamentată poate face ca, în mod potenţial şi indirect, vedeta respectivă să ducă mai departe mesajul de brand în toate apariţiile sale în spaţiul public", precizează Andreea Florea de la BrandTailors.

În plus, criza a făcut ca şi onorariile vedetelor să fie modificate prin discounturi generoase, ceea ce le face mult mai uşor accesibile.

"În România, tarifele pe care le percep vedetele care apar în reclame pleacă de la câteva mii de euro şi pot ajunge la 100.000 de euro. Acesta este preţul cel mai mare de care am auzit", spune Raluca Tirdele, directorul de creaţie de la Leo Burnett.

Chiar dacă vedetele au devenit mai puţin pretenţioase în ceea priveşte valoarea contractelor semnate pentru o reclamă, astfel de campanii rămân mai scumpe decât cele în care apar personaje necunoscute. Este un cost pe care companiile şi l-au asumat din anii premergători crizei, cu rezultate memorabile.

Atracţia este irezistibilă

"Cred că vedetele cu cea mai puternică imagine de asociere cu un brand sunt Nadia Comăneci, Hagi şi Ilie Năstase, care apar în spoturile pentru BRD", spune Tirdele.

Colegii de la alte agenţii îi mai nominalizează pe Magda Catone şi C.R.B.L., care comunică pentru detergentul Bonux şi Vodafone, prin campanii susţinute şi de durată. Recent, chiar şi figuri mai puţin prezente în contexte de acest gen au apărut în spoturi televizate. Un exemplu este actriţa Maia Morgenstern, care face reclamă pentru cafeaua Doncafé. "Este însă o asociere recentă, care încă are nevoie de confirmare", spune Mihai Fetcu, director de creaţie la Lowe & Partners. Este greu de crezut că această strategie de comunicare va înregistra un declin din cauza scăderii bugetelor de publicitate, aşa că ne putem aştepta ca şi pe viitor companiile să scoată din buzunare zeci de mii de euro pentru a avea în portofoliu reclame făcute de persoane publice. Mihai Fetcu mai explică o dată de ce: "Atracţia este irezistibilă, pentru că în lumea vedetelor hainele sunt curate, zâmbetul este perfect, iar firele de păr - perfect paralele".