Nu stiu daca ati bagat de seama (e o gluma!), dar viata ne este invadata de reclame. Mari sau mici, pe hartie, pe micul ecran sau la radio, pe strada, acasa si chiar la serviciu, mai mult sau mai putin colorate, mai mult sau mai putin inspirate, axate pe text ori pe imagine, mesajele publicitare ni se strecoara in viata zi de zi, ceas de ceas si in proportie de masa. In timp, au devenit un adevarat decor de fundal al lumii in care traim. Chiar si aici, la portile Orientului.
N-a fost nevoie de prea mult timp dupa caderea comunismului pentru ca Occidentul sa ne invadeze si in acest fel - am putea spune mai ales in acest fel. Impactul reclamelor este imposibil de rezumat in cateva fraze, s-au scris carti si lucrari de doctorat despre asta. Oricum, e limpede ca publicitatea interfereaza cu orice; socialul, esteticul si chiar eticul, cultura si civilizatia, comunicarea, divertismentul - toate acestea si multe altele au, acum, legaturi directe sau indirecte cu reclama noastra cea de toate zilele. Fara a uita, fireste, economia si finantele.
Micul Paris
In Romania, publicitatea nu este o descoperire postrevolutionara (de altfel, majoritatea lucrurilor pe care ne caznim acum sa le construim existau bine mersi in perioada interbelica, inclusiv si mai ales integrarea europeana, nivelul de civilizatie si bunastarea). Atata doar ca, la mijloacele tehnice de atunci, forma de manifestare era modesta: in publicatii ori pe fatadele unor cladiri, dreptunghiuri cuminti cu texte simple, de multe ori continand doar datele de identificare ale produsului/firmei. Sloganurile erau rare, desenele (logo-urile) la fel, in schimb apareau prin reviste fotografii. Dar nu numai prin reviste. Exceptionalul album Bucurestii si bogatiile Romaniei, editat in 1938, se incheie cu peste 40 de pagini de reclame. Daca le frunzaresti, remarci imediat ca o proportie importanta o detineau produsele (tutun, ape minerale, carburanti, covoare, stilouri, tesaturi, textile, fierarie, lustre, ciorapi, pasmanterie, cherestea etc.), alaturi de servicii (statiuni balneo-climaterice, turism, voiaj, export cereale, morarit etc.) De notat ca o parte dintre mesajele publicitare erau in franceza, caci domnul Pruteanu nu activa inca. Una peste alta - imaginea unei economii prospere si a unei lumi in care merita sa faci reclama si la opere de arta ori la antichitati...
Spre comunism in zbor
Perioada "puterii populare" n-a fost lipsita de publicitate, chiar daca aceasta a fost mai modesta, cantitativ si ca varietate. La inceputul anilor '70, in Bucuresti existau destule reclame luminoase, unele chiar cinetice - e drept, doar in centru. Mai varstnicii isi amintesc desigur de reclama de pe Magheru care te indemna sa dai copiilor dulciuri cu nemiluita (medicii ar avea de obiectat) si, mai ales, de uriasa fresca de pe stadionul Giulesti: "Nici o masa fara preparate din peste oceanic" (chiar nici una!? nici micul dejun!?).
Mai mult, deasupra actualului Centru Militar National, seara, putea fi citita versiunea electrica a ziarului Informatia. La televiziune aparea in fiecare seara un papagal care nazaliza genericul: "Vreti sa deveniti campion mondial? Vreti sa ajungeti nu-stiu-ce? Adresati-va Tele-publicitatii!". Urmau cateva reclame, majoritatea la produse si servicii romanesti, singura straina pe care eu, unul, mi-o amintesc fiind cea in care o creola lasciva iti oferea Cuba libre...
Interesant mi se pare faptul ca, ulterior, in varful de sarcina al cultului personalitatii, desi apareau mii de tiparituri de si despre Ceausescu, nimeni din aparatul de propaganda nu s-a gandit sa le si promoveze! Cum ar fi aratat un banner cu textul: "Autorul Tezelor din iulie revine cu best-sellerul Cuvantari"! Brrr...
Postdecembrismul advertorial
De ce se fac reclame? Ca sa se vanda ceva. Si, ma rog frumos, ce-ar fi de vandut? Comerciantii, economistii, dar si sociologii, psihologii, chiar filosofii, istoricii si analistii de orice fel ne-au bagat bine in cap ca totul este de vanzare. Asadar, reclama se poate face si trebuie facuta pentru orice. In primul rand produse si servicii de orice fel. Dar si imaginea trebuie vanduta: cea personala, de grup sau chiar imaginea natiunii. Mai trebuie amintit, in treacat, ca reclama poate promova ceva nou (sa afle lumea ca exista si cati bani face) sau un produs consacrat (sa nu uitam de el).
Si totusi, la ce nu se face reclama? In primul rand, la produsele si serviciile care, indiferent de calitatea lor, nu au concurenta (ce rost ar avea sa bage bani in publicitate compania nationala, unica, de electricitate?). In al doilea rand, la cele care se cumpara oricum, cererea fiind cel putin egala cu oferta, chiar daca exista concurenta (painea ar fi cel mai bun exemplu). In fine, nu-si fac reclama acele firme care n-au fonduri pentru reclama - dar ele gresesc enorm, pentru ca pretul promovarii trebuie luat in calcul inainte de a produce ceva.
Cat despre produsele la care nu e voie sa se faca reclama (sau e voie doar in anumite conditii), aici intram in zona umorului involuntar. Celebrissima Directiva a CE care insoteste reclamele pentru tigari ma indoiesc profund ca a facut vreun fumator sa se lase. Iar interdictiile TV sunt cel putin bizare: nu poti promova alcoolul si tutunul, in schimb sunt foarte curios sa stiu cum i se explica unui copil de 4-5 ani spotul din care aflam ca "unele tampoane intra greu". Unde?
Vindem copii polonezi
Traducand ad-litteram din engleza, o mare parte dintre mesajele publicitare folosesc persoana a doua singular: "Ia-ti si tu ciocolata Pitic, care te face voinic". In romana, este o impolitete de care ar trebui sa tina seama firmele de publicitate, dar mai ales cele care le platesc acestora bani grei ca sa ajunga mai bine la sufletul virtualilor cumparatori.
Dar daca ar fi numai forma de adresare! In mod suparator, multe mesaje abunda de marote - indicate, e drept, in literatura de specialitate, dar care ar trebui folosite cu mult mai multa prudenta, devenind ele irelevante tocmai prin repetitie. E vorba in primul rand de "presiunile psihologice" de tipul "ACUM!". Tot timpul trebuie sa facem imediat ceva: sa sunam, sa cumparam, sa mergem. Acest tip de mesaj este un bumerang periculos, caci induce ideea ca oferta respectiva este datata. De ce m-as repezi sa iau ceva care, mi se sugereaza, n-o sa mai fie interesant saptamana viitoare? Oamenii au nevoie, din contra, de stabilitate si continuitate.
Un alt laitmotiv enervant este aluzia sexuala. O femeie gafaie pe undele radio: "Aveau de toate marimile... Am ales una... A doua zi au venit si... si... mi-au pus-o". O usa. Dragilor, usa este un obiect de folosinta comuna, publicul-tinta e format din familii, nu din nimfomane! La fel, obositor si pana la urma penibil e modul in care, unde cu gandul nu gandesti, cuvinte precum "contact" sunt fortate sa transmita - si prin imagini - mesaje cu caracter subliminal sexual.
Deseori, limba romana (dar si logica) joaca feste celor superficiali. "Preturi avantajoase" este o sintagma echivoca. Avantajoase pentru cine? Poate pentru cel care vinde...
Un munte de perle produce stupida obsesie a laconismului, in particular fuga de prepozitii. "Confectii gravide" ridica interesante semne de intrebare: oare cum or fi reusit confectiile sa ajunga in starea asta? Poate e caz de Premiul Nobel!
Ce sa mai zicem de afisul care a tronat saptamani de-a randul intr-un lant de magazine alimentare: "Nou. Polonezi pui"!? Parca-ti si imaginezi micii si blonzii polonezi, asteptand cuminti sa fie luati de cineva.
Femei diforme
Nu de mult, intr-o reclama radiofonica, intervenea o tanara studenta la Drept care declara ca are dimensiunile 60-90-60. Nici cei care au facut spotul, nici cei care l-au platit si nici posturile care l-au difuzat nu s-au speriat de diformitatea femeii, care inversa consacratele coordonate 90-60-90.
Gafele nu sunt insa numai de text, ci si de imagine. Prin Bucuresti pot fi vazute mari panouri de pe care Mircea Lucescu face reclama la un produs electrocasnic. Numai ca fotografia a fost facuta incredibil de tampit, lumina ii cade marelui antrenor dinspre sus-spate, aruncandu-i pe fata umbre nefericite, dintre care cea de sub nas il face sa aduca vag cu Hitler! Mai mult, orificiile practicate in panza pentru a reduce rezistenta la vant sunt plasate exact pe fata lui Lucescu si pe produsul promovat!
Alteori, mesajele nu sunt propriu-zis gresite, ci doar inexplicabil de neinspirate. Cum poti sa nu apelezi la un slogan care reproduce o vorba cunoscuta, de pilda "Dragoste la prima vedere", atunci cand depinzi de vedere, iar numele postului tau e continut in sintagma? Cum poti sa-ti "tragi" un slogan in care apare cuvantul "lume", fara sa profiti de faptul ca numele produsului tau e format din consoanele vocabulei si, prin subliniere grafica, acesta s-ar identifica subliminal cu intreagasu1t lume"?
Exista, fireste, si numeroase exemple de reclame inspirate. La mine in bloc au aparut fluturasi cu "Telefoane utile", Politia, Salvarea, Pompierii etc. si, intre ele, telefonul unei firme de instalatii! Superb si spotul TV cu pictorul care-si vinde un tablou pentru o bere, peretele barului fiind tapetat cu panze ce amintesc in treacat de Van Gogh si de altii!
Viata sub acoperire
Autorii mesajelor publicitare stiu ei ceva despre personalizare. De aceea, deseori, nu se multumesc cu anunturi pentru tot cartierul, ci, obtinandu-ti numele si adresa din vreo carte de telefon, iti trimit scrisorele dedicate. Numai ca, vai, le lipsesc alte date despre "andrisanti", drept care reclame la sutiene sexi ajung la batranele scortoase, iar propuneri de limuzine la someri nervosi. Este un pseudo-mailing, cel adevarat avand nevoie de o baza de date mult mai serioasa. In general, notiunea de public-tinta este foarte vaga pe meleagurile mioritice, dovada ploaia de fluturasi care promoveaza de-a valma orice si care au transformat holurile blocurilor in imense insectare. Covarsitoarea majoritate a mesajelor de acest tip nu sunt citite de nimeni, iar banii respectivi au fost cheltuiti degeaba.
Nu acelasi lucru se poate spune despre publicitatea out-door. Orasele (Capitala, cel putin) tind sa fie acoperite de uriase panze, precum mobilele in casele nelocuite. Nu conteaza in nici un fel imaginea edilitara, nici macar pentru cladirile care reprezinta monumente istorice si/sau de arhitectura. Proaspat renascuta din propria cenusa, Biblioteca Centrala Universitara este acoperita pe sfert de o reclama. La ce-or mai fi muncit atat restauratorii? Mai rau inca sta Grand Hotel du Boulevard (cel pomenit in Domnul Goe prin replica finala: "La Bulivar, birjar, la Bulivar!"), care este ascuns privirilor pe jumatate. Ce sa mai zici de blocurile in care cetatenii, probabil pentru a-si salva o parte din incredibilele facturi de intretinere, au acceptat sa traiasca, pe etaje intregi, la umbra vreunui telefon mobil sau chiar a unui set de lenjerie. In schimb, in piata fostei Operete, un afis acopera aproape in intregime un bloc de zece etaje... fara pereti! Grinzi, stalpi si, pe deasupra, o tanti zambitoare, la scara 200:1. In definitiv, poate ca asta e solutia optima pentru toate cladirile neterminate. Oare cum ar arata fostul viitor Muzeu al Recunostintei Nationale, de la Eroilor, drapat intr-o reclama de chiloti?
Love Story cu bere
Reclama e-n toate, e-n cele ce sunt si-n cele ce maine vor rade la soare.
La teleshopping ti se prezinta produse cu proprietati din Dosarele X, cum ar fi cutite care taie tabla si nu se tocesc niciodata. N-ar fi de asteptat, in acest caz, sa le vezi folosite in toate macelariile si mezelariile?
La fel ca si cladirile, si transportul in comun se afla sub acoperire. Nimic mai simpatic decat sa vezi un aurolac, un mosulica si trei gospodine coborand dintr-un tramvai pe suprafata caruia se lafaie o reclama la produse de lux.
Stalpii, zidurile si usile sunt pline de mici afise, de cele mai multe ori individuale - aici avem vechime, se practica si in dictatura. Pe modesta mea Dacie gasesc aproape zilnic un anunt ca o somatie: "Cumpar acest autoturism. Rog seriozitate". Nu "as vrea", ci "cumpar". Omul asta hotarat stie ceva ce eu nu stiu. Si ma someaza sa fiu serios! Ma gandesc sa-mi lipesc pe parbriz anuntul: "Nu vand acest autoturism. Nu pretind nimanui seriozitate", la fel cum pe cutia postala o sa afisez pana la urma: "Nu cumparam, nu vindem, nu inchiriem si in general nu vrem nimic".
N-are rost sa vorbim despre televizor! S-a ajuns in situatia in care "calupul de publicitate" care intrerupe un film sa fie la randul lui intrerupt de anuntul "filmul continua", altfel oamenii ar putea sa cedeze nervos ori sa creada ca, gata, asta e, asa a fost viziunea regizorului, ca actiunea sa se termine in mijlocul unui pumn. Cel mai dramatic este momentul in care zapezi disperat, ca sa descoperi ca e publicitate, simultan, pe toate posturile. Eventual la acelasi produs (e o strategie speciala, hai ca stim).
La radio e mai putin stresant, iar cu presa scrisa e mai simplu: dai pagina. Reclama se face, fireste, si in publicatii specializate, pe casete si DVD-uri, la cinematograf (in locul fostei completari), pe autoturisme (de firma sau particulare, contra cost), ba chiar, inca timid, si in carti de beletristica. Astept o reeditare a romanului Love Story care sa se incheie optimist cu mesajul: "Jen n-ar fi facut cancer daca ar fi baut zilnic bere! Love means never having to say "I'm thirsty"!".
O nota speciala pentru pungi. Batrana noastra punga "de un leu" poarta azi cu mandrie in pantecele ei kilograme de ceapa, in vreme ce fetele ei anunta o promotie exceptionala la lap-top-uri.
Mai trebuie spuse doua vorbe si despre haine. Sute de mii, poate milioane de romani s-au transformat in reclame ambulante, promovand pe piept, pe spate sau chiar pe parti mai intime ale corpului produse si servicii variate. Este poate un ecou indepartat al "oamenilor-sandwich" (metoda publicitara prea putin incercata la noi).
Un fel de concluzii
Se stie. Ni s-a tot spus: fara publicitate n-am avea distractie, mai ales pe micul ecran. E un pret pe care, vrand-nevrand, trebuie sa-l platim. La fel de adevarat este ca, in unele cazuri cel putin, fara informatia din reclame, am continua sa cumparam un produs mai prost si/sau mai scump. In fine, deseori, nu este de neglijat nici caracterul spectacular, chiar artistic, al reclamei in sine - un clip inteligent facut poate fi mai interesant ca un film de lung-metraj (in orice caz prin comparatie cu re-re-reluarile peliculelor tampitele care se perinda in fiecare seara pe mai toate posturile TV).
Vorbesc, fireste, din punctul de vedere al nostru, al consumatorilor, caci pentru ofertantii de reclama miza este evidenta.
Una peste alta, ne-am obisnuit si cu asta, caci, vorba aceea, bucurosi le-om duce toate.
Pentru alte știri, analize, articole și informații din business în timp real urmărește Ziarul Financiar pe WhatsApp Channels
