Comoditizarea- concept pentru care dicţionarele, inclusiv cele economice şi de business , au fost zgârcite, defineşte, într-o accepţiune largă, o stare de fapt în care are loc transformarea lucrurilor în produse nediferenţiate de alte marci. În unele lucrări apare conceptul de comodificare ca fiind sinonim cu cel de comoditizare. Astfel, în lucrarea “Pământul este plat- scurtă istorie a secolului XXI “, Thomas Friedman foloseşte conceptul de comodificare ca fiind “procesul prin care un produs considerat iniţial de lux devine marfă uzuală”.
Comoditizarea înseamnă, pe scurt, pierderea importanţei brandului. Sau procesul care transformă un produs diferenţiat şi profitabil într-un bun de larg consum.
Comoditizarea , în timp, acţionează distructiv asupra capacităţii unei firme de a face profit, prin erodarea diferenţiabilităţii produselor sale faţă de celelalte produse existente pe piaţă, ceea ce înseamnă că firma trebuie să inventeze continuu produse noi pentru a-si asigura supremaţia pe piaţa. Se poate afirma faptul că prin intermediul comoditizării are loc transformarea pieţei monopoliste într-o piaţă de competiţie aproape perfectă. Comoditizarea poate duce la dispariţia profiturilor dintr-un sector de activitate.
Comoditizarea duce la erodarea avantajului competitiv al firmelor, definit de John Key (discipol al lui Michael Porter) ca find “ aplicarea unor capacităţi distinctive pe o anumita piaţă , aceasta diferenţiind o organizaţie de competitorii săi si permitandu-i să obţină profituri peste medie pe piaţa respectivă”.
Opusul comoditizării este decomoditizarea care oferă companiilor şansa de a obţine profituri mari prin crearea de produse noi, beneficiind îndeosebi de “valurile” de decomoditizare. Anticiparea momentului, când cele două fenomene apar, este foarte important pentru orice companie. Decomoditizarea este momentul cel mai prielnic pentru obţinerea de profit, iar previziunea apariţiei acestuia este sinonima cu apariţia câştigului în cascadă.Plecând de la conceptul celebrului jucător de hochei, Wayne Gretzky, care afirma că, în hochei, este important să anticipezi unde va fi pucul, şi nu unde este acesta, la fel şi în business managerii nu trebuie să se îndrepte spre locul unde sunt banii în prezent, ci spre locul unde vor fi banii. Iar, indiscutabil, decomoditizarea oferă informaţii despre locul unde vor fi banii. Acesta este, de fapt, esenţa conceptului de a te îndrepta spre locul în care se prognozează că vor fi banii.
Comoditizarea este prezentă atât în sfera serviciilor, cât şi în cea a mărfurilor.Astfel întâlnim comoditizarea reţelelor (insuficienta diferenţiere între performanţele mai multor reţele), comoditizarea preţurilor unor produse similare( preţurile sunt sensibil egale pentru anumite sortimente de produse), comoditizarea costurilor(aproape egalizarea) în instituţiile financiar bancare, comoditizarea în domeniul IT (aplicaţii informatice cu performanţe greu diferenţiabile).
În acest context al comoditizării continue se pot pune câteva întrebări. Mai rentează să investeşti în produse noi dacă ştii că ele vor fi comoditizate într-un interval redus de timp , iar scurtarea timpului de la apariţia produsului până la comoditizarea poate face imposibilă recuperarea cheltuielilor? Globalizarea şi internetul creează posibilitatea ca un produs să poată fi replicat, oriunde pe planetă, într-un timp foarte scurt.
În domeniul IT există conceptul de aplicaţie “ killer app”( lansat de Larry Downes şi Chunka Mui, în lucrarea “Unleasing the Killer App :Digital Strategies for Market Dominance) pe care defineşte astfel :”Un nou produs sau serviciu care stabileşte o categorie cu totul nouă şi, fiind primul, o domină, generând un profit de câteva sute de procente faţa de investiţia iniţială….Aplicaţiile mortale reprezintă Sfântul Graal al investitorilor în tehnologie..” (“Maeştrii afacerilor online” ,John Middleton, Editura Meteor Press, Bucureşti, 2010, p.57).
Cât de profitabile sunt aplicaţiile sau produsele “Killer App” în acest context, al comoditizării ? Mai merită să se facă investiţii în astfel de produse ?
Stadiile “ evoluţiei” unui produs pe piaţă sunt comprimate la maximum ca o consecinţă directă a comoditizării.Astfel , testarea pieţei şi introducerea (lansarea) noului produs (pioneering stage) având ca scop crerea notorietăţii trebuie făcută cu mare rapiditate, întrucât vor şi alte companii care vor lucra la un produs similar, deîndată ce află intenţiile acesteia. Imediat ce produsul este lansat pe piaţă se pune problema creşterii şi consolidării notorietăţii şi, implicit, asigurarea “maturităţii”(competitive stage).In această etapă este necesară păstrarea poziţiei pe piaţă a noului produs şi câştigarea de noi cumpărători.Ultima etapă este dedicată saturării şi declinului produsului (retentative stage), scopul acestei etape fiind ca produsul nu trebuie lăsat să moară.Bineînţeles , toate aceste etape au loc sub “asediul” comoditizării.
Preţul este, probabil, cel mai puternic factor accelerator al comoditizării, clientul a devenit vanator şi comparator de preţuri, calitatea( brandul) trecând pe planul doi, este o trecere a pieţei de la concurenţa clasică a diferenţierii prin preţ la o concurenţă nediferenţiată(uniformă). Această campanie de stagnare sau micşorarea a preţurilor generează presiuni de micşorare a costurilor ceea ce înseamnă că firmele rămân cu resurse reduse pentru dezvoltarea pe termen lung. Retenţia şi loializarea clienţilor nu trebuie facută doar prin preţ, ci şi prin explicarea avantajelor folosirii unui brand.
Datorită comoditizării firmele sunt supuse unui proces de imitare şi omogenizare, cunoscut sub denumirea de convergenţă competitivă, care menţin firmele într-o stare de regres investiţional.
Una din căile cele mai sigure pentru pentru evitarea comoditizarii este crearea produselor individuale(dedicate) cu mare adresabilitate pentru fiecare client în parte, realizând “legarea” acestuia de respectivul produs, fără a mai migra spre alte produse similare(comoditizate). Este ceea ce se numeşte în lumea afecerilor “marketing unu la unu” , personalizarea unui produs sau a unui serviciu în scopul satisfacerii nevoilor specifice ale unui consumator. Conceptul de personalizare a producţiei este de mare actualitate, acesta fiind o modalitate de fidelizare a clienţilor.
Sunt, în prezent, pe piaţă, sisteme interactive “on line” , “choiceboards”,care permit clienţilor să-şi proiecteze propriile produse utilizând meniul şi opţiunile aplicaţiei.
In cartea “Iraţionalitatea benefică ” autorul, Dan Ariely, aduce în atenţie conceptul “Efectul IKEA” pe care-l defineşte ca fiind “supravalorizarea rezultatelor obţinute prin efort propriu”, mai explicit însemnă ataşamentul faţă de lucrurile la finalizarea cărora ai contribuit, chiar şi într-o foarte mică măsură, iar companiile trebuie să exploateze ataşamentul consumatorilor faţă de produse, acesta fiind un antidot pentru comoditizare.
Tot în aceasta lucrare se fac referiri la “Teoria Oului” , idée a expertului în marketing Ernest Diechter, însemnând posibilitatea care se lasă gospodinelor să participe la actul creaţiei când gătesc. Autorul teoriei se bazeaz pe faptul că excluzând unele ingrediente din semipreparate, şi lăsând gospodinele să le adauge, acestea sunt implicate direct în personalizarea produsului.Desigur ,această teorie prin care se adaugă o “linguriţă de personalizare” poate fi extinsă şi în alte domenii de activitate ,toate având ca scop loializare faţă de un anumit produs prin personalizarea acestuia.. În esentă “Teoria Oului” arată cât de puţină muncă este necesară pentru ca un produs să nu mai fie impersonal.
O altă cale de a evita comoditizarea este oferită de posibilitatea inovării continue de noi şi noi produse ceea ce înseamnă situarea în permanenţă pe vârful valului decomoditizării fără a fi “ contaminaţi” de valul comoditizării. Conservatorismul, încăpăţânarea de a fabrica un produs tradiţionalist, doar de dragul tradiţiei, nu-şi au locul pe actuala piaţă supusă în permanenţă turbulenţelor generate de comoditizare. Managerii trebuie să realizeze faptul că succesul în afaceri se bazează mai mult pe satisfacerea nevoilor clienţilor decât pe a produce ce ştii mai bine. Flexibilitatea şi adaptabilitatea sunt cerinţele cele mai mari, ale pieţei, la ora actuală.
Pentru a obţine profit, şi pentru a se pune la adăpost de valurile de comoditizare , companiile trebuie să migreze spre acele sectoare de activitate în care clienţi nu sunt înca satisfăcuţi de calitatea şi performanţele produselor existente pe piaţă.
Băcanu Gheorghe este şef serviciu la o companie privată din domeniul auto.